Madrid
Juan de Rus es profesor asociado de Marketing y Comportamiento del Consumidor en la Universidad Carlos III de Madrid, y es director y socio de la consultora Neovantas. Esta consultora, con más de 20 años en nuestro país, pone el foco en conseguir resultados para las empresas con las que colabora. "Nuestro foco es la 'explotación del dato con óptica conductual para mejorar resultados', es decir, tenemos una propuesta de valor que se basa en dos pilares fundamentales", nos cuenta Juan. Estos son la explotación de información desestructurada para entender qué nos dicen los clientes y la aplicación de la economía conductual en todas las iniciativas que ponen en marcha en sus clientes.
¿De qué forma trabaja Neovantas con las empresas que contratan sus servicios de consultoría?
Trabajamos con foco en resultados concretos y medibles. Es decir, nos centramos en una variable que preocupe a la empresa (ej. mejorar la retención de los clientes) y nos centramos en analizar todas las fuentes de información que nos pueden ayudar a entender los porqués de ese comportamiento (ej. cancelación del contrato). Posteriormente, trabajamos en iniciativas muy aterrizadas que consigan que se produzcan los cambios de comportamiento deseados, sobre todo, teniendo en cuenta que nuestros empleados y clientes son humanos y, por tanto, el cómo le transmitamos estas iniciativas de mejora, influirá sustancialmente en que la mejora ocurra o no.
¿Por qué una empresa elige Neovantas respecto a otra consultora?
Destacaría 3 aspectos fundamentales:
1. La experiencia acumulada en una propuesta de valor única y distintiva que combina la explotación del dato con la economía conductual: Llevamos más de 12 años trabajando con nuestra propuesta de valor actual y sabemos cómo hacerlo y qué problemas nos podemos encontrar en el camino.
2. El equilibrio entre conocimiento de negocio y el bagaje académico: Contamos con un equipo que combina un conocimiento técnico diverso (economía, psicología, ingeniería, sociología, economía conductual, etc.) con un conocimiento del negocio muy relevante derivado de todos nuestros años de experiencia en consultoría.
3. El enfoque a resultados. Todos nuestros proyectos se enfocan en mejorar uno o varios KPIs claves de la compañía (mejora de ventas digitales, mejora de retención de clientes, incremento de satisfacción, etc.)
¿Qué es la economía conductual?
La economía conductual incorpora la psicología al análisis de la toma de decisiones de los individuos.
La economía neoclásica considera que somos individuos racionales, que analizamos toda la información disponible a nuestro alrededor y que elegimos las opciones que maximizan nuestra utilidad. Sin embargo, los seres humanos tomamos más de 30.000 decisiones al día, tenemos limitaciones de tiempo, la capacidad de procesamiento de nuestro cerebro es limitada y, por tanto, a la hora de tomar las decisiones, no actuamos como ese ser racional que explica la economía neoclásica ("econ") sino como un ser más irracional e imperfecto ("humano").
El humano toma las decisiones con atajos mentales (heurísticos) que provocan desviaciones de la racionalidad (sesgos). La economía conductual se encarga de estudiar cómo nos afectan estos sesgos y heurísticas. Somos animales sociales y dependientes del contexto, y este contexto, tiene una importancia vital en la toma de la decisión.
En general nos visualizamos como Spock de Star Trek cuando tomamos una decisión y la realidad es que nos parecemos más a Homer Simpson.
¿Qué aplicaciones tiene sobre la gestión empresarial?
Tiene muchísimas aplicaciones ya que las empresas están gestionadas por personas y, por tanto, expuestas a estos sesgos comentados anteriormente. La economía conductual es multidisciplinar y, por tanto, afecta a todos los niveles de la organización. Desde los CEOs, que pueden tomar una decisión impulsiva por un evento reciente que les haya afectado (sesgo de disponibilidad), la dirección de RRHH que podrían caer en prejuicios a la hora de seleccionar a un determinado perfil (sesgo de confirmación o efecto halo) o la dirección de Marketing que puede tener un impacto significativo en los clientes cambiando únicamente una palabra en el mensaje (efecto marco o encuadre).
Algún ejemplo que nos pueda dar
Actualmente, estamos trabajando en muchos proyectos relacionados con la optimización de los procesos digitales de las empresas. Unas de las grandes preocupaciones de las empresas en estos procesos es el "carrito abandonado", es decir, el cliente comienza con el proceso de contratación online, pero lo deja en algún punto del proceso. Cuando se analizan estos journeys, es fundamental ponerse las "gafas conductuales" y analizar los sesgos que están presentes. Por ejemplo, un cliente no dará un click a un botón si no sabe lo que va a pasar después (aversión a la incertidumbre), no será capaz de elegir si hay un exceso de opciones (sobrecarga cognitiva), preferirá que le guiemos en el proceso y facilitamos sus decisiones (opción por defecto) y estará encantado si nos dirigimos a él de manera masiva sino individualizada (efecto Barnum u horóscopo). Trabajando algunos de estos sesgos en procesos de contratación digital (ej. Tarjetas de crédito) hemos mejorado las tasas de conversión en más de un 30%.
También hemos trabajado en proyectos relacionados con la "arquitectura de los incentivos". Recientemente, los responsables de un gran contact center en España nos comentaba que los incentivos variables no motivaban a sus empleados. En el proyecto quisimos comprobar si, cambiando algunos aspectos conductuales de la comunicación del incentivo conseguíamos mejorar las ventas. Por ejemplo, en lugar de comunicar a los empleados cuánto podrían ganar a final de mes, se les asignaba el importe variable al principio de mes y se les transmitían los objetivos para mantener ese incentivo (aversión a la pérdida; luchamos más por no perder algo que por ganarlo), además se cuantificaba en tiempo real el importe de incentivo que suponía cada venta realizada por los empleados a través de una calculadora (saliency) y, por último, se realizó un ranking comparativo mostrando las personas que cobraban mayor incentivo variable (norma social). Este nuevo sistema de incentivos mejoró las ventas del grupo en el que se aplicó en un 10%.
Lo más relevante de ambos ejemplos es que el coste de aplicar estas mejoras fue mínimo comparado con el beneficio que se obtuvo. Es decir, las gafas conductuales tienen una relación coste-beneficio más óptima que muchas otras iniciativas que se abordan en las organizaciones.
¿Qué falla dentro de las empresas españolas?
Pues creo que el principal error es pensar que somos "Econs" y no "Humanos". Pensar que, simplemente pagando más, los empleados rendirán mejor. Que, simplemente bajando el precio, habrá más demanda. Que, simplemente diseñando un mejor producto, se venderá más.
Y muchas veces nos olvidamos de que los empleados y los clientes no son máquinas sino humanos y que el 90% de sus decisiones se rigen no por aspectos racionales sino emocionales. Y, sin embargo, las empresas dedican muchísimo tiempo a la parte racional de las decisiones y nos olvidamos de la parte emocional, que, por otro lado, será fundamental para conseguir que un cliente termine un proceso digital o un grupo de empleados estén motivados con el nuevo sistema de incentivos.
Por tanto, creo que el fallo de muchas empresas es que aún no se han comprado las "gafas conductuales"
¿Qué importancia tiene en el funcionamiento de una empresa la comunicación bidireccional entre las posiciones de mando y el 'soldado raso'?
Continuando con lo anterior, muchas veces nos centramos en el salario monetario y nos olvidamos del salario emocional. En la época que estamos viviendo actualmente, con una gran rotación en las empresas, creo que es fundamental ampliar el ámbito de análisis y no centrarnos solo en aspectos cuantitativos.
Uno de los aspectos fundamentales de la motivación del empleado es el feedback por parte de la empresa y que, además, este feedback no sea puntual sino continuo. Un empleado estará motivado si se le hace partícipe de las decisiones de la empresa. Bajo mi punto de vista, uno de los grandes errores de algunas grandes empresas es solicitar tareas a los equipos sin explicar el porqué de esas tareas y, peor aún, sin dar feedback posterior sobre el resultado de esa tarea que el trabajador ha realizado. Muchos empleados no se marchan de una compañía por motivos salariales sino por falta de transparencia de los mandos hacia ellos.
¿Mejoraría el sistema de incentivos la caída de la productividad que sufren las empresas españolas?
Tomando como referencia el ejemplo del contact center que hemos explicado anteriormente, creo que para mejorar la productividad no tenemos que hablar de incentivos sino de incentivos conductuales. Es decir, que no haya planes de incentivos que no se acompañen de un análisis conductual. No sólo será importante el importe del incentivo sino cómo se comunica, quién lo comunica, cuándo se comunica o cómo se hace tangible. Como hemos visto anteriormente, cuidar estos aspectos nos puede ayudar a incrementar en dos dígitos la productividad.
¿De qué forma puede incentivar la empresa a sus trabajadores?
Tras la pandemia parece que ha habido algunos cambios en las prioridades de los individuos por lo que es importante que prestemos atención a estas nuevas necesidades. Las personas demandan más tiempo libre que permita conciliar (por ejemplo, actualmente se empieza a discutir de manera seria la semana laboral de 4 días), prácticamente no se aceptan ofertas que no permitan algo de teletrabajo, se quiere disponer de autonomía y flexibilidad sin excesivo control sobre horarios de entrada y salida y, por supuesto, realizar tareas que sean motivantes y con propósito. Creo que las empresas que se olviden de estos aspectos relacionados con el salario emocional irán perdiendo talento de manera paulatina.
¿Por qué la mayoría de las empresas no aplican este tipo de planes?
Pues creo que, como he comentado anteriormente, porque muchas se olvidan de que decidimos como humanos y no como economistas y, por tanto, consideran que la productividad y la rotación está únicamente relacionada con el importe del salario y no con los aspectos emocionales del mismo. La solución: comprarse unas gafas conductuales para ver el mundo de manera más realista.
