La crisis económica ha hecho mucho daño a la industria del automóvil durante los últimos años. Y no sólo en términos financieros, también de imagen y reputación de marca, tal y como demuestra el caso de las marcas premium alemanas.
Porque durante los años del hundimiento de la demanda y el exceso de capacidad productiva en las plantas de todo el sector, los fabricantes de coches de alta gama se lanzaron al barro en el que se retozaban las marcas populares por seguir creciendo en ventas y en cifras de beneficios.
Para ello, siguieron líneas estratégicas como el lanzamiento de coches más compactos y asequibles al gran público o la promoción a partir de fuertes descuentos, sobre todo en Europa, con los que trataban de atraer a nuevos compradores que mitigaran el descenso de la demanda.
Pero claro, un movimiento así no podía evitar generar sus consecuencias negativas: el sacrificio en los estándares de calidad y exclusividad con fines de crecimiento económico ha terminado generando un cierto rechazo en quienes antes eran público objetivo y clientes habituales.
El ejemplo de Herbert Franz
Es así, por ejemplo, en el caso de Herbert Franz que cita la agencia Reuters. Franz es un ejecutivo residente en Berlín que debería ser un objetivo fácil para los fabricantes de alta gama germanos; sin ir más lejos, su último coche ha sido un BMW X3. Sin embargo, está deseando dejar esas marcas atrás y ahora se fija en otras marcas de alta gama que años atrás ni siquiera había barajado.
"Este coche es lo más", asegura mientras mira un Range Rover Evoque en el mayor concesionario de Jaguar Land Rover de Berlín con la intención de que sea su próximo vehículo.
El caso de Herbert Franz refleja la mayor competencia que vive ahora el segmento premium del automóvil, donde una creciente cantidad de firmas de lujo se están lanzando a competir con decenas de nuevos modelos contra las tres grandes alemanas.
Los sacrificios recrudecen la competencia
Y a ello han ayudado, sin duda, las propias BMW, Audi y Mercedes-Benz. "Las primas alemanas han sacrificado parte de su exclusividad, mediante la introducción de segmentos de menor volumen como compactos", explica Bernd Hoennighausen, consultor del sector de automoción. "Han impulsado sus volúmenes de ventas con descuentos de alrededor del 20%", añade para justificar esa pérdida de exclusividad y distinción tradicionales en estas firmas. "Esto puede abrir la puerta a nuevos jugadores como Jaguar, que están empezando a ofrecer productos relevantes".
Como Jaguar o como otras tantas marcas. Por ejemplo, el Grupo Fiat ha introducido en los últimos meses dos actores más a este segmento del mercado: por un lado, Maserati, que en una estrategia similar a BMW y compañía ha rebajado sus pretensiones exclusivas para empezar a competir con las berlinas alemanas por medio de su nuevo Ghibli; y, por otro, Alfa Romeo, a quien los italianos quieren devolver el espíritu deportivo de antaño (el 4C es el mejor ejemplo) para rivalizar con los modelos más dinámicos de BMW y compañía.
Y también otros como Infiniti (Nissan), Volvo o Lexus están empezando a atraer a clientes europeos, e incluso cada vez más alemanes, y a desviar la atención de las premium 'de toda la vida'. La consultora de servicios financieros UBS espera que al citado grupo de aspirantes, se unan además otros en los próximos meses como los coches de Tesla o los modelos DS, que PSA Peugeot-Citroën reposicionará en el segmento de alta gama.
"Nuestra teoría es que hay espacio para algo visiblemente diferente con un estilo más provocativo", cree Andy Palmer, ejecutivo senior de Nissan encargado de lograr un gran avance para la marca Infiniti.
La paradoja de los premium alemanes
Resulta paradójico: los alemanes siguen siendo líderes con unas ventas conjuntas que representan casi el 60% del mercado mundial de automóviles premium, según la consultora IHS Automotive, gracias precisamente a esa estrategia que les ha permitido mantenerse en lo más alto. Y, sin embargo, muchos analistas y expertos en el sector coinciden en que el giro dado en los últimos años acabará pasándole factura.
"Hay una contradicción inherente entre premium y concentración", advierte el analista de UBS Philippe Houchois. "Los compradores de coches de gama alta buscan algún grado de exclusividad que los diferencien de los propietarios de automóviles menos afortunados".
Los alemanes, en líneas generales, ya han empezado a ser conscientes de que esto puede suponerles un problema. "Tenemos que encontrar el equilibrio adecuado entre el volumen de venta y los precios", reconocía el CEO de BMW, Norbert Reithofer, a los analistas el pasado 5 de agosto. "Nos hemos dado cuenta de reduciendo ventas, incluso, se puede tener mayores beneficios", tal y como ha demostrado recientemente Ferrari tras adoptar precisamente esa estrategia.
En Audi, sin embargo, no lo tienen tan claro. "El volumen es indispensable", aseguraba su CEO Rupert Stadler a Reuters el pasado 8 de julio "Sólo cuando creces tienes la oportunidad de obtener mejoras en la productividad".
La crisis acaba para los coches de lujo
