"La clave está en impulsar modelos de negocio donde la sostenibilidad sea la base de las decisiones"

Sandra Pina, es la directora del evento sobre sostenibilidad referencia en España, Sustainable Brands, comunidad formada por profesionales y compañías que están revolucionando el rol de los negocios, cuya nueva cita albergará Madrid del próximo 7 al 9 de octubre. Hablamos con su directora, con experiencia en el mundo del marketing y la innovación en multinacionales de consumo. Tras su labor en marcas como Kellogg's, Special K, All-Bran, Cornflakes, Danone o Dan'up, un día pensó que su trabajo podía ser útil a alguien más y se incorporó como socia a Quiero salvar el mundo, consultora que conjuga negocio, sostenibilidad y marca.

¿Qué se encontrarán las empresas del próximo 7 al 9 de octubre en Sustainable Brands Madrid 2018? ¿Por qué tienen que ir a esta cita?

Sustainable Brands es la comunidad de referencia global formada por profesionales y compañías que estánrevolucionando el rol de los negocios y las marcas en la sociedad. Quiero, consultora que trabaja en la ecuación negocio, sostenibilidad y marca, es la responsable de su impulso en España desde 2015, y ya ha gestionado con éxito dos ediciones en Barcelona y una en Madrid. En esta cuarta edición participarán más de 20 ponentes de primer nivel en sostenibilidad en el contexto internacional y que representan un punto de inflexión fresco, innovador y comprometido en la manera de hacer negocios. Compartirán sus experiencias, sus éxitos y sus fracasos bajo el lema Redesigning the Good life: Brands Serving Humanity (Rediseñando la buena vida: Marcas que se ponen al servicio de la humanidad). Sustainable Brands Madrid es una oportunidad para todos aquellos que quieren cambiar el mundo y se esfuerzan por hacer de nuestro planeta un lugar más sostenible y justo, tomarán contacto con las últimas tendencias en desarrollo sostenible y contribuirán a construir el libro de la sostenibilidad.

¿Cómo se puede crear un nuevo sistema económico que sirva a la humanidad? ¿Qué consejos le darías a aquellas empresas que tienen esta filosofía y quieren caminar en esta dirección?

Para ser capaces de rediseñar nuestro sistema y ponernos al servicio de la humanidad hay que acometer una serie de planteamientos que pasan, ineludiblemente, por situar a las personas en el centro de todas las decisiones de las empresas. Tanto a la hora de diseñar productos y servicios orientados a mejorar nuestra calidad de vida, como a crear entornos de trabajo que consigan que sus empleados se sientan orgullosos de formar parte de un proyecto que mejora la sociedad. En la edición de Sustainable Brands Vancouver, del pasado mes de junio, y por una gran demanda de la comunidad, se definió una hoja de ruta para ayudar a involucrar a las empresas que quieran convertirse en una Sustainable Brand. Para ello tienen que cumplir con cinco requisitos: 1) Poner el propósito por delante del beneficio. 2) Generar un poder transformador sistémico en la marca. 3) Realizar operaciones regenerativas. 4) Crear productos y servicios con Impacto Neto Positivo. 5) Apostar por la transparencia y el buen gobierno.

¿Qué desafíos sociales concretos cree que pueden abordar con más precisión las empresas? 

Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), aprobados por la ONU en septiembre de 2015, y el Acuerdo de París de diciembre de 2015, son un claro ejemplo de que las empresas tienen que ser actores fundamentales para superar los desafíos que tenemos en la actualidad, como el cambio climático, la desigualdad, la lucha contra la pobreza y el hambre o la igualdad de género. Los ODS definen los retos globales a los que se enfrenta nuestra sociedad y los compromisos que, como agentes sociales, debemos adquirir, y desde Sustainable Brands pretendemos ayudar a las empresas a que pasen a la acción, y que sus iniciativas se ajusten a la velocidad adecuada para que los cambios se generen y se transformen en una realidad.

Como experta en este ámbito de la innovación y la sostenibilidad, ¿qué falta en nuestro espíritu empresarial? ¿Somos en España un poco escépticos ante el cambio?

La clave está en impulsar modelos de negocio en los que la sostenibilidad y el propósito se encuentren en la base principal de la toma de decisiones. Para ello es necesario que las empresas se atrevan a generar ese cambio sistémico en el que la innovación también juegue un papel primordial. No existe un libro blanco que las empresas puedan tomar como referencia para acometer el proceso de vincular innovación y sostenibilidad, pero es bueno que se equivoquen y aprendan de su propia experiencia en estos procesos para tener mayor impacto. Por otra parte, no creo que España sea un país escéptico ante este modelo de empresa. Los consumidores están empezando a demandar, cada vez más, productos sostenibles y compañías transparentes y confiables, en las que la innovación forme parte de su modelo de negocio. En 2017, Quiero y Two Much Research lanzamos el estudio "El consumidor coherente. Marcas Auténticas", en el que se ponía de manifiesto que el 50 por ciento de la población española está dispuesta a comprar productos o servicios de compañías coherentes y transparentes que cumplen lo que dicen que hacen. De este modo, se podría decir que el consumidor ha pasado de ser responsable a convertirse en un ciudadano coherente siempre que las empresas respeten la dignidad laboral y la igualdad de oportunidades, cuiden y minimicen su impacto ambiental, cumplan con su palabra y ofrezcan productos asequibles. Además de que sean capaces de reconocer sus errores y subsanarlos.

¿Cómo valora el grado de ambición de España respecto a otros países europeos? ¿Qué diferencias encuentra en la acogida de un evento en España a otro país como Canadá, Sudáfrica o Tokio?

Sustainable Brands Madrid es el evento europeo de referencia de esta comunidad. El 40 por ciento de su público proviene de más de 20 países distintos, tanto de Europa, en su mayoría, como del resto del mundo. En estos cuatro años hemos comprobado que el grado de ambición de España respecto a otros países europeos es muy similar porque tenemos los mismos desafíos en el ámbito del desarrollo sostenible, al igual que en el resto del mundo, aunque puedan existir diferencias culturales entre unos y otros países. En la actualidad se realizan eventos de Sustainable Brands en 12 ciudades de los cinco continentes (San Diego, Boston, Río de Janeiro, Buenos Aires, Madrid, Copenhague, Estambul, Ciudad del Cabo, Bangkok, Kuala Lumpur, Tokio y Sidney), y la acogida es similar en todas ellas, porque los ponentes y el público quieren formar parte de esa conversación que ayude a las marcas en la definición de un futuro más justo y sostenible.

¿Cómo definiría el activismo corporativo?

El activismo corporativo será uno de los cuatro bloques del programa de Sustainable Brands Madrid, junto a la economía del propósito, el liderazgo ejemplar y situar a las personas en el corazón de la innovación, porque entendemos que para redefinir la buena vida es necesario abordar estos retos. Cuando se habla de activismo corporativo es necesario que las marcas pongan el propósito por delante del beneficio para generar ese cambio positivo en la sociedad, lo que no quiere decir que no sean rentables. Es necesario que las empresas se impliquen en cuestiones sociopolíticas y no permanezcan pasivas. Para ello se tienen que preguntar qué le interesa a su público, qué demandas sociales tienen y qué cambio quieren producir en la sociedad. A partir de ahí, tienen que tratar de educar a sus consumidores para el cambio, y si el propósito está por delante del beneficio van a generar legiones de seguidores, porque ven que son auténticas. Actualmente hay pocas marcas que hagan del activismo corporativo su bandera. Citaría a las referentes, como Patagonia y Ben & Jerry's. Seguro que en los próximos años se suman más empresas a este activismo corporativo, si escuchan a la sociedad para conocer qué es necesario cambiar y deciden involucrar las demandas de quiénes les ayudan a hacer marca.

¿Qué ejemplos puede poner de buenas prácticas de marcas o empresas en el ámbito de la sostenibilidad?

Cualquiera de los ponentes de Sustainable Brands Madrid y las entidades a las que representan. Lisa Hogg, directora de Marketing de Europa, Medio Oriente y África (EMEA) de TOMS, marca activista de referencia que nació con la premisa de que por cada par de zapatos que vendiera regalaría otro a un niño que lo necesitara; Jeffrey Franks, director de la Oficina Europea del FMI, que dará su visión sobre la economía mundial; S. Garrard, vicepresidenta ejecutiva de Negocio Sostenible y Comunicación de Unilever, compañía que vincula la sostenibilidad y el negocio en su día a día; el venerable Dr. Phra Shakyavongsvisuddhi, deputy rector for Foreign Affairs de la Universidad Budista Mahamaku, que ofrecerá su perspectiva sobre el bienestar y la felicidad; o Jonathan Yohannan, vicepresidente de Panera Bread, que está revolucionando la industria de la alimentación bajo la premisa de la transparencia en EEUU. También, participará la revista National Geographic, que está despertándose como marca activista, denunciando el uso abusivo del plástico en su último número de junio.

El programa de Sustainable Brands Madrid decía que la sociedad busca nuevas formas de relacionarse con las marcas. ¿La adaptación de las empresas a esta tendencia es una condición vital para su éxito futuro?

La sostenibilidad ha dejado de ser una opción para convertirse en un atributo de las organizaciones si quieren tener legitimidad para operar. Las empresas que no sean sostenibles desaparecerán.

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