"La reputación es el mayor valor de una universidad, más que sus empleados y que sus infraestructuras", destacó Alan Ferns, el vicepresidente adjunto de Relaciones Externas y Reputación de la Universidad de Manchester, la universidad más grande y popular del Reino Unido y con una de las mejores reputaciones en el mundo. Este experto en comunicación y marketing explicó en las Jornadas de la CCS que analizan los retos más inmediatos de las universidades españolas que la Universidad de Manchester desarrolló, desde su creación, un plan estratégico para alcanzar un alto índice de reputación social, "con el objetivo de atraer a los mejores estudiantes, los mejores talentos de investigación y para tener una mayor influencia en el mundo". Así, se constituyó un comité de expertos que definió cinco áreas estratégicas donde la Universidad de Manchester se distinguía en el mundo por sus trabajos científicos y expertos: el cáncer, la energía, la desigualdad en el mundo, la biotecnología y los materiales avanzados. "Gracias a nuestras campañas y al impacto de nuestra comunicación externa hemos logrado ser la segunda universidad del Reino Unido con mayor reputación, una reputación que medimos cada dos años, y que nos indica que una de nuestras principales fortalezas es que nuestros estudiantes actuales, los antiguos estudiantes y los futuros, nos consideran una gran universidad".
En la mesa de debate sobre la reputación de las universidades también participó Juan Manuel Mora, el vicerrector de comunicación de la Universidad de Navarra, situada en los principales puestos de rankings internacionales sobre reputación. Mora apuntó varias "lecciones de reputación" que deben aprender las universidades españolas del mundo de las empresas y de otras universidades internacionales. De la empresa, Juan Manuel Mora destacó tres aspectos muy valorados: la percepción que tienen los demás de una institución; los grupos de personas que influyen en el comportamiento de la empresa (stakeholders); la profesionalización de un proceso de escucha a estos stakeholders; y una orientación al cambio tras responder a estos procesos de percepción y escucha.
De otras universidades internacionales con mayor reputación, el vicerrector de la Universidad de Navarra destaca que son universidades con una dirección compuesta por personas que "lideran un cambio", pero teniendo en cuenta a una comunidad universitaria motivada; que cuentan con un proyecto diferenciado (bueno y diferente) que las distingue de otras; que tienen un claro compromiso con su entorno; y que cuidan mucho sus procesos de comunicación. "La reputación de las universidades va más allá de los rankings. Una universidad tiene una buena reputación cuando logra que sus estudiantes tengan una buena reputación", afirmó Juan Manuel Mora.
Por su parte, el CEO y secretario general de Corporate Excellence Centre of Reputation Leadership, Ángel Alloza, señaló que en la actualidad "el 52% del valor de las organizaciones reside en los valores intangibles, que son la reputación, la marca, la comunicación, las políticas de buen gobierno, la inteligencia contextual y el capital humano", y que, empresas e instituciones ya deben priorizar modelos de medición de su reputación "en donde se valore una oferta comercial impecable, un comportamiento ético, resultados económicos sostenibles, la innovación, los recursos humanos y la responsabilidad social".
Internacionalización
Las Jornadas de la CCS también han incluido como uno de los retos más inmediatos de la universidad española sus procesos de internacionalización. En una mesa de debate se dieron cita la directora del Servicio Español para la Internacionalización de la Educación (SEPIE), Coral Martínez; y los vicerrectores de internacionalización de dos de las universidades mejores posicionadas en los rankings internacionales, Carlos III de Madrid y Autónoma de Barcelona, Matilde Sánchez y Marius Martínez, respectivamente.
Ambos vicerrectores coincidieron en que el sistema universitario español debe trazar planes estratégicos para desarrollar políticas de internacionalización acordes a sus potencialidades. "Los rankings internacionales están evaluando la investigación, la docencia, la transferencia de conocimiento y, ahora también, la internacionalización de las universidades", afirmó Matilde Sánchez, que abogó porque toda la comunidad universitaria debe sentirse implicada en estos procesos de internacionalización bajo un "liderazgo claro en la institución". En este sentido, destacó que en la Universidad Carlos III han desarrollado un programa específico de atracción de talento al que acuden cada seis meses expertos investigadores internacionales a trabajar en la institución, pero también han impulsado la docencia en inglés: "el 20% de los créditos que impartimos lo hacemos en inglés, y, además, impulsamos que todos nuestros alumnos, al acabar su titulación, hayan realizado un programa de movilidad".
Por su parte, el vicerrector de la Universidad Autónoma de Barcelona basó su intervención en un "decálogo sobre la internacionalización de las universidades", destacando como elementos claves, el doble impacto (local y global) de las universidades; impulsando que los estudiantes amplíen sus conocimientos en otras partes del mundo; desarrollando planes específicos que incentiven la internacionalización en la universidad; o creando redes de colaboración internacionales, entre otros. "Hace falta un plan estratégico de internacionalización en todas las universidades, pero alineado con un buen plan de marketing", comentó. Entre las principales fortalezas de sus proyectos internacionales, Marius Martínez, se centró en el impulso a varios centros de su Universidad para que impartan sus titulaciones en inglés; en utilizar las redes de la Asociación Alumni, "que son un potente instrumento para desarrollar planes internacionales gracias al trabajo que muchos de ellos desempeñan fuera de nuestro país"; y crear una red de apoyo para los estudiantes extranjeros que cursan estudios en su universidad.
La directora de la SEPIE se refirió en su intervención a los nuevos proyectos internacionales del Ministerio para el año 2019, entre los que destacó la apuesta por la Red de Universidades Europeas y sus convocatorias de ayuda; o el nuevo Proyecto de colaboración y cooperación con Marruecos, para lo que está previsto destinar 2,5 millones de euros.
