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'Finfluencers': De la educación financiera para las masas al peligro de la desinformación

  • El 'hashtag' '#FinTok' tiene más de 1.300 millones de visualizaciones
  • El 71% de los 'centennial's y 'millennials' valora que la información financiera provenga de alguien como ellos

Un chico de 13 años se descarga una aplicación en su smartphone para el minado de bitcoins. Apenas entiende bien cómo funciona el dinero físico, pero un influencer le ha convencido de que esta es una manera rápida y sencilla de hacer dinero. Mientras, al otro lado del Atlántico, un youtuber estadounidense logra estafar a sus seguidores medio millón de dólares al fomentar que inviertan en su propia criptomoneda.

Sin duda, las redes sociales se han convertido en la gran vía de comunicación del siglo XXI. Son muchos los profesionales que utilizan estas herramientas para compartir su conocimiento con la comunidad y enriquecerla. Sin embargo, también han supuesto una catapulta para propagar estafas y, sobre todo, desinformación.

El pasado mes de noviembre la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) mostró su preocupación por la proliferación de consejos "disparatados" de inversión en estas plataformas. Como indicó el presidente del organismo, Rodrigo Buenaventura, los realizan "usuarios no profesionales y que esconden conflictos de interés o directamente que contienen elementos contrarios a la legalidad".

Según un estudio de Finder.com, el deseo de tomar el control de sus finanzas se ha disparado entre las generaciones millennial y centennial debido a dos factores: la crisis económica provocada por la Covid-19 y el surgimiento de nuevas aplicaciones para invertir que hacen más fácil que nunca iniciarse en este mundo. De hecho, a raíz de la pandemia, en 2020, solo en Estados Unidos, el número de horas dedicadas a aplicaciones de inversión aumentó un 90% y la participación en el mercado usando como herramienta el teléfono móvil creció un 135%, según los datos de la firma de análisis App Annie.

Este creciente interés por las finanzas, obviamente, se refleja en las redes sociales, en las que hablar sobre la economía personal está de moda. En este sentido, el hashtag #FinTok (contracción de finanzas y TikTok) tiene más de 1.300 millones de visualizaciones, mientras que etiquetas como #libertadfinanciera en Instagram cuentan con más de 3 millones de publicaciones, e #investing con más de 13 millones.

"La gran ventaja de democratizar los conocimientos financieros, que hasta ahora estaban al alcance de pocos, también tiene un importante revés: la información divulgada no siempre viene de expertos en la materia, a veces es sesgada, o incluso conlleva muchos riesgos que no se comunican claramente al consumidor joven. Y allí radica el gran problema de los influencers de finanzas", señala Michiel Das, profesor asociado de Marketing en los masters EAE Business School y director de Marketing en Cuideo.

Separar el grano de la paja

Los conocidos como finfluencers (influencers financieros) viralizan contenidos que abarcan desde la inversión en criptomonedas, a trucos para ahorrar, mejores plataformas para iniciarse en el mundo de la inversión, análisis explicativos sobre conceptos complejos o contar su propia experiencia.

A este respecto, Juan Alberto Sánchez Torres, director del Programa de Blockchain e Innovación Digital en IEB, alerta: "El influencer sin formación despliega sus armas con maestría: vídeos cortos, acompañados de llamativos rótulos y animaciones, comunicación brillante y sencilla de conceptos complejos y, como no, magníficas expectativas de retornos". De hecho, muchos de ellos muestran abiertamente su fortuna, "amasada gracias a su método infalible, el cual animan a copiar. En 20 años trabajando en el sector, no recuerdo un solo asesor financiero profesional que haya tratado de impresionar a sus clientes con su fortuna y ritmo de vida; los argumentos para generar la confianza del inversor son bien distintos", añade el experto.

En este contexto, sería injusto incluir a todos los finfluencers en el mismo saco, pues son muchos también los que buscan extender la formación financiera entre las masas para democratizar el acceso a este tipo de conocimiento. No en vano, según una encuesta de New Morning Consult, el 71% de los centennials y millennials valora que la información financiera provenga de alguien como ellos.

¿Cómo separar entonces el grano de la paja? "Hay influencers que apoyan sus contenidos con una formación específica en economía, que ejercen profesionalmente y que tienen una reputación laboral consistente. El usuario tiene que buscar más allá del contenido y ver la huella digital del influencer para saber si realmente está ante un profesional, un estafador o un plagiador de contenido" explica Javier Zamora Saborit, docente del master en Nuevas Tendencias y Procesos de Innovación en Comunicación de la Universidad Internacional de Valencia-VIU.

"Un verdadero influencer financiero debe contar con el respaldo de un currículo acreditado en conocimientos de finanzas y experiencia probada en el sector", coincide Sánchez Torres. En su caso, Esmeralda Gómez López, escritora, inversora y fundadora de La Guía de la Vida, recomienda "investigar al emisor del mensaje, qué conocimientos tiene, recorrido, estudios, coherencia y por qué conecta contigo".

En este sentido, hay ciertos mensajes que por sí mismos hacen saltar las alarmas, sin necesidad de investigar más. Como apunta Sara Carbonell, directora General de CMC Markets España, hay que desconfiar de "todos los que prometen "ganancias fáciles", "beneficios inmediatos", "sin riesgo"... El mercado es volátil y tiene riesgos. Hay que entenderlo y, sobre todo, hacer un control de ese riesgo".

Por su parte, Martín González Caride, portavoz de Asottech (Asociación de Talento Tech de España) y partner en Nuclio Digital School, señala que "siempre he sido muy escéptico de ese tipo de comunicaciones que te prometen enseñarte a cómo hacerte rico, o encontrar la fórmula secreta para ganar dinero sin riesgo".

Y es que como destaca Miguel Caballero, CEO de Tutellus, "no se puede llegar a ser un inversor profesional en criptomonedas sin conocimientos financieros o tecnológicos y estudiando un curso online durante dos meses. Y, por supuesto, no se pueden asegurar rendimientos o rentabilidades".

Uno de los mantras en el mundo de las finanzas es que nadie da duros a cuatro pesetas. Los creadores de contenido obtienen beneficio de su trabajo por diferentes vías: publicidad, visualizaciones, patrocinios de marca, venta de cursos... El problema surge cuando no son transparentes acerca de los contenidos patrocinados o no indican los riesgos asociados a los productos que promocionan.

En esta línea, Michiel Das diferencia entre los finfluencers divulgativos, "cuyo objetivo es concienciar a sus compañeros sobre las diferentes opciones que existen hoy en día para rentabilizar los ingresos, más allá de la cuenta de ahorros", y, por otro lado, los finfluencers tácticos, que "participan en las redes sociales con el objetivo de convencer o vender soluciones o productos muy concretos, muchas veces a través de códigos de descuento a través de las cuales ganan comisiones por cada venta". Y es este último perfil el que está en el punto de mira de las autoridades, "porque muchas veces suelen ocultar ciertos riesgos relacionados con los productos o servicios que recomiendan".

Para muestra, un botón: el finfluencer Austin Hankwitz, un licenciado en Administración de Tennessee de 25 años, ingresa medio millón de dólares al año por el contenido que publica en redes sociales. Cobra entre 4.500 y 8.000 dólares por publicación en su página de TikTok, según recoge un artículo de Bloomberg. Además, recibe un bonus de hasta 2.000 dólares al mes dependiendo de la cantidad de personas que logre que se suscriban a la plataforma de inversión Fundrise.

En 2020 la CNMV ya denunció, a través de un comunicado, los programas de afiliados o asociados que usan algunas firmas de inversión para conseguir clientes en foros de internet y redes sociales gracias al altavoz de influencers que recomiendan sus servicios. Una realidad que no es baladí si se tiene en cuenta que el 60% de los menores de 40 años forma parte de foros de inversión, mientras que casi la mitad recurre a las redes sociales buscando asesoramiento, según la compañía MagnifyMoney Advisor.

"Paradójicamente, en el momento en el que tenemos al alcance de nuestras manos la mayor fuente de información jamás imaginada, es cuando menos informados estamos. En la era de las fake news, de las fórmulas secretas para hacerse rico o la de los gurús económicos, es cuando más cuidado debemos tener", indica Martín González.

Una oportunidad

Ciertamente, obviar el potencial que tienen las redes sociales para acercarse a un público más joven que huye de los formalismos sería un gran error. "Son una herramienta como cualquier otra y dependerá del uso que le demos que sea provechosa o peligrosa. Las redes sociales hay que usarlas y evitar que nos usen ellas a nosotros, igual que en una gestión consciente de la economía", recalca Esmeralda Gómez.

En su caso, Sara Carbonell opina que es necesario "promover cursos de calidad. Muchas entidades ofrecen esta formación gratuita. De hecho, es nuestra responsabilidad como miembros del sector formar a nuestros clientes, especialmente a los jóvenes que empiezan. Y dentro de esta formación avisar siempre de los riesgos asociados en los que pueden incurrir".

Una oportunidad sin precedentes para llegar a una parte de la sociedad en la que la formación financiera brilla por su ausencia. Según el último informe PISA sobre competencias financieras, España está en el vagón de cola en nivel de conocimientos, ocupando el décimo puesto, solo por delante de Lituania, Eslovaquia, Chile, Perú y Brasil.

"En nuestra cultura las finanzas son un tema del que apenas se habla en el día a día, en la escuela o en la familia y, por tanto, es una oportunidad para generar en las redes sociales un contenido educativo, formativo y divulgativo desde una perspectiva realista", sostiene Javier Zamora.

No obstante, Martín González cree que "las redes sociales deben actuar con el objetivo de actualizar al ciudadano, pero la formación debe empezar mucho antes". Una opinión que comparte Miguel Caballero: "Hay que empezar por enseñar desde la base cuestiones básicas sobre el dinero, la economía, el ahorro y el gasto. Debemos construir casas con buenos cimientos y sin falsas promesas".

La larga sombra de la influencia

El peligro de la actividad de algunos finfluencers también queda patente en el hecho de que son capaces de influir en el mercado solo en beneficio propio. Como explica Juan Alberto Sánchez, "es el caso de las estrategias pump and dump, lo que en España siempre se ha entendido como "calentar un valor", sobre todo con activos de baja capitalización, y que consiste en conseguir subir el valor del activo movilizando a multitud de pequeños inversores, habiéndolo comprado antes y vendiendo cuando invierten el resto". Uno de los casos más sonados a este respecto es el de GameStop. "España no está exenta de estos pumpeos, organizados por influencers que han sido denunciados por haber arruinado a inversores", concluye Sánchez.

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