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Los eSports, una lucrativa industria de oportunidades para los profesionales del marketing digital

  • Con una audiencia de cientos de millones de espectadores y un negocio millonario que crece cada semana, los eSports en España crearán mil puestos de trabajo en los próximos años
Madrid

Según la consultora Newzoo, los eSports acumulan una audiencia global de más de 450 millones de personas. En 2017, la retransmisión de la final del mundial del League of Legends (LOL), el videojuego más seguido del mundo, atrajo a 75 millones de espectadores, más que la final de la NBA de ese mismo año. Y esta importante atención conduce a una facturación cada vez mayor. Según Newzoo, en dos años se facturará cerca de 3.000 millones de dólares gracias a los patrocinios, la compra de derechos y, entre otras cosas, la profesionalización de las ligas.

Estrategias para acceder a un público targetizado y fidelizado

Una de las peculiaridades más llamativas de los eSports es la capacidad para llegar a un público impermeable a los impactos de las tradicionales campañas de publicidad. Las audiencias online, los conocidos como nativos digitales, 'huyen' de los medios tradicionales -son los que menos televisión consumen en España, tampoco suelen escuchar la radio de forma tradicional y prefieren informarse a través de redes sociales-, por lo que es necesario buscar estos perfiles en su ecosistema y adaptarse a su idiosincrasia.

"Los eSports son un canal muy atractivo en términos de marketing, pero es complejo, por lo que precisa de una aproximación específica y diferencial a los medios más tradicionales", explica Jaime Castelló, profesor del departamento de Marketing de Esade.

Según el Libro blanco de los eSports en España, realizado por la Asociación Española de Videojuegos, la audiencia de esta forma de ocio se encontraba en 2018 en los 5,5 millones de usuarios. Dicha cifra en 2021 escalará hasta los 7,3 millones, el 20% de la población online española. La tendencia al alza y la maduración del sector -en España, donde se ingresan unos 14,5 millones de euros, participan 300 profesionales y hay 100 jugadores que se dedican profesionalmente a los juegos electrónicos- indica la consolidación del país como una de las potencias europeas en este ámbito.

Los profesionales del marketing han visto que no pueden acercarse a este público de una manera tradicional. Hay que pensar otros mensajes, adaptarlos a las plataformas en las que se dan cita los entusiastas de los videojuegos y ofrecer soluciones creativas y concretas para que las marcas tengan éxito.

La importancia de la profesionalización

Algunos de los retos de esta industria aparecen en el informe de la consultora Llorente y Cuenca "eSports: conquistando a los consumidores del futuro". Los eSports tienen abierta una brecha donde, por un lado, se encuentran personas muy jóvenes con mucho conocimiento sobre la materia, pero con poca experiencia profesional; y, por otro, personas muy profesionales con experiencia en otros sectores a los que les falta conocimiento del territorio.

Esta dicotomía irá difuminándose conforme el sector madure y las empresas cuenten con más profesionales del marketing especializados en eSports. "Las marcas nos encontramos a veces un poco en tierra de nadie, porque aún no se ha llegado a ese punto de madurez donde se establezcan determinadas profesiones mucho más asentadas. Falta que los eSports como sector adquieran recorrido", opina en el informe de LLYC Alejandro Sanchís, consultor de eSports en Mahou-San Miguel.

1.000 puestos de trabajo en los próximos años

La industria de los videojuegos vive una revolución a escala mundial. Solo en España se crearán mil puestos de trabajo en los próximos años, pero es el área del marketing el que adquirirá una mayor relevancia al necesitar profesionales con conocimientos sobre este mercado, capaces de conjugar datos sobre audiencia, targets, equipos con rentabilidad y retorno de la inversión.

Las compañías, conscientes del valor diferencial de los eSports, reclaman profesionales que conozcan, entiendan y sepan aplicar a su estrategia de negocio estas tendencias que marcarán el futuro. En este sentido, Jaime Castelló, profesor del departamento de Marketing de Esade pronostica que "esta coyuntura llevará a los profesionales del marketing a redefinir sus estrategias, implementar nuevas herramientas para llegar a un público mayor y dar un paso más en la búsqueda de nuevas formas de expresión para las marcas". Programas especializados como el de eSports for Marketing Strategies de Esade dan respuesta a una demanda creciente de formar a profesionales en el desarrollo de estrategias, lenguaje y códigos propios, y que además puedan dar garantías de retorno en los resultados de las campañas a aquellas empresas que se decidan a invertir en los eSports.

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