En 2016 las marcas de fabricante crearon el 97 por ciento de los nuevos productos que el gran consumo puso en el mercado (131). Las marcas de distribución sólo hicieron el 3 por ciento.
No está para tirar cohetes pero sí mucho mejor que en años anteriores. La innovación en el sector del gran consumo (alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal) ha conseguido cerrar 2016 con una mejora en sus cifras, al haber sumado un total de 131 nuevos productos y crecer un 11 por ciento respecto a 2015. Un crecimiento del que son responsables las marcas de fabricante, y muy poco las marcas de distribución.
Según el Rádar de la Innovación 2016 de Kántar Worlpanel, las primeras marcas lanzaron el 96,9 por ciento de las innovaciones (127 de 131), frente al 3,1 por ciento de las marcas de distribución (también llamadas marcas blancas).
Los datos de la consultora también revelan que las marcas nacionales representaron únicamente un 24 por ciento de los productos innovadores, frente al 76 por ciento de los lanzados por marcas globales. Y esto sí que supone un descenso frente a 2015, cuando fueron el 30 por ciento.
"La empresa española depende mucho del mercado español para testar sus innovaciones y tener éxito en el mercado global", explica Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.
De ahí que el directivo vuelva a levantar la voz de alarma al repetir, como ya lo ha hecho en años anteriores, que la innovación en gran consumo depende en gran medida de la distribución.
"El esfuerzo innovador que hacen las marcas de fabricante no se ve reflejado en los lineales y, en especial, en algunas cadenas de distribución que no comercializan sus innovaciones", sostiene.
"Esto afecta negativamente al éxito de las innovaciones y, por tanto, al incentivo de seguir innovando por parte de los fabricantes. Sus innovaciones apenas llegan al consumidor y no pueden obtener un retorno suficiente a sus inversiones", matizan desde la organización que él preside. Una organización que indica que Carrefour, Alcampo y Eroski son, por este orden, las cadenas de distribución que más innovaciones referencian en sus lineales.
Esa falta de referenciación es, a su juicio, una de las principales razones para que la innovación en el sector del gran consumo no mejore más y más rápido y se encuentre, sin embargo, en niveles peores que los de los años previos a la crisis. De hecho entre 2010 y 2016 el número de innovaciones en este sector de la actividad ha caído un 16 por ciento, según Promarca y Kantar Worldpanel.
En comparación con otros países europeos, España sigue estando a la cola de la innovación en gran consumo, según confirma Valencoso. "En términos de innovación de gran consumo siempre hemos estado por debajo", matiza.
En este sentido, Larracoechea recuerda que Suiza es el país de Europa con mayor penetración de la marca de distribución, y Grecia, el que menos. "Puede parecer que sería al revés, pero no. Todo depende de la estructura de la distribución", advierte.
Si la falta de referenciación es, a su juicio, uno de los frenos para una mayor mejora en la innovación, la salud es el eje principal sobre el que ha pivotado dicha mejora.
La salud: eje de crecimiento
Según César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar, el afán por cuidarse por dentro y por fuera de los consumidores ha dado impulso en el mercado a los productos que han apostado por alimentos veggie, zero, sin lactosa, sin gluten, ligeros en grasa, con vitamina, 100 or cien naturales, orgánicos, con estevia...
Por detrás de la salud figuran, según sus datos, las variables del placer y la practividad a la hora de dejarse tentar por una nueva innovación. Ese gusto por lo alimentos sanos del consumidor español ha ayudado a que un año más la alimentación sea el segmento de todo el gran consumo que más ha innovado.
Entre las marcas de fabricante, las más innovadoras han sido Bimbo, ElPozo, Pepsico, Nestlé y Pascual, y entre las de distribución, Mercadona, Lidl y Aldi, en este orden.
De todas ellas, ocho de las 10 innovaciones más exitosas en 2016 fueron obra de las marcas de fabricante. Los datos de la consultora indican que la hogaza cereal de The Rustic Bakery (de Bimbo) fue el producto nuevo más exitoso lanzado en 2016. Le siguen Ketchup McDonald?s y Pijo Patatas Fritas (marca nacional) en el pódium. La pechuga de pollo de El Pozo al Grill, la pizza de jamón y queso sin lactosa de Hacendado y el Kit Mixto Fajitas Florette se encuentran a continuación en esa lista. Una lista que terminan el Donuts Citrus de Donuts, la quinoa precocia congelada de Hacendado, el atún ligero de Calvo y el pan estilo artesano de Bimbo. Mientras, enn la categoría de bebidas, la innovación más exitosa ha sido Verdifresh Potente de Mascletá, y la de perfumería y droguería, Skip Mimosin.
En su análisis de hogares, el informe de la consultora concluye que los hogares con hijos pequeños son los que se muestran más afines a echar al carro de la compra y llenar sus neveras y despensas con productos innovadores fabricados por marcas del gran consumo.