Con tres líneas de negocio basadas en vino, brandy y el jamón Cinco Jotas, Osborne ha conseguido llegar a 53 países de todo el mundo y tener unas exportaciones que representan un 20% de unas ventas que superan con creces los 200 millones de euros.
De cara a 2014, esta compañía, histórica en el panorama agroalimentario español -fundada en 1972-, quiere aumentar su número de corners internacionales de Cinco Jotas, como el de Galeries Lafayette de París o los almacenes Harrod's de Londres, consolidar los productos y las tiendas de su marca Toro -son siete y operan en régimen de franquicia- así como sus restaurantes Cinco Jotas -tiene 14 en España y uno en Lisboa- y seguir trabajando para convertirse en un gran operador de spirits en el mundo. De ahí que quiera adquirir más firmas como Espirito de Minas, que acaba de comprar en Brasil, donde el año pasado ya se hizo con Santo Grau, reforzar su gama de bebidas premium, lanzando más productos como la tónica Mark Ham, y aumentar la distribución de bebidas de terceros, como la ginebra Seagram o el ron Santa Teresa.
¿Qué planes tiene el grupo para Brasil?
Brasil es una pata estratégica para nosotros. Allí adquirimos el verano pasado la marca de cachaça premium Santo Grau, y allí estamos construyendo nuestra presencia con una compañía propia para ser un operador completo en ese mercado. En Brasil estamos realizando una estrategia para desarrollar el jamón, el negocio local y el de los vinos y el brandy. De hecho, aunque poca gente lo sabe, ya producimos y vendemos el brandy Osborne en Brasil desde hace varios años. Nuestra intención es crecer lo más posible con el equipo y la compañía que estamos creando como plataforma. En paralelo estamos diseñando un plan estratégico para exportar desde allí y convertirnos en líderes mundiales de la cachaça premium.
Además de Brasil, ¿cuáles son los principales mercados para Osborne?
El principal es Alemania, donde tenemos una cuota de mercado de brandy español en torno al 80%, especialmente con Veterano. Allí también vendemos Montecillo y jamón Cinco Jotas, así que es un mercado completo. El segundo mercado es México, tanto por brandy y vino como por el jamón. Allí estamos reforzando el equipo para dar un impulso muy fuerte a nuestra capacidad comercial y a nuestra presencia en el país. En México, el toro también es muy conocido y allí mantenemos 60 vallas de Toro. Otro mercado muy importante es Estados Unidos, donde después de más de 35 años de presencia, estamos retomando el crecimiento y hemos contratado cinco personas para crecer muy fuerte. Canadá también es muy relevante para nosotros. Y finalmente China, que es otra apuesta muy importante de la compañía, donde el jamón va muy bien y poco a poco vamos creciendo con el vino y el brandy, pese a que para estos productos ese mercado ya está maduro. Y luego está el Duty Free, en el que somos el segundo productor español por tamaño y permite que nuestros productos estén en más de 300 puntos de venta de este tipo en el mundo. Y eso nos da una visibilidad muy grande y nos ayuda a la penetración en más mercados.
¿Dónde podría Osborne hacer compras como la de 2013 en Brasil?
Estamos abiertos a adquisiciones y a hacer joint ventures con socios locales en los principales mercados de futuro. Como decía, la condición es que signifique un paso adelante en nuestra presencia comercial en el país.
¿Cuál es el peso del negocio de Osborne en el exterior?
El peso exterior de nuestras ventas está alrededor del 30% de las ventas de nuestros productos propios (también distribuimos productos de terceros), y creciendo, sobre todo en el jamón Cinco Jotas, que está teniendo un desarrollo fantástico. Afortunadamente el negocio nacional también crece y por lo tanto podemos decir que los dos crecimientos son muy equilibrados.
¿Cuál es el producto que más exporta Osborne?
El brandy, Veterano, Magno y Carlos I y después el vino Montecillo de Rioja. Pero en valor, el jamón Cinco Jotas ya está superando a los vinos pese a llevar sólo unos pocos años exportando. Actualmente vendemos jamón en 36 países y todos nuestros productos en 53. Los últimos con un volumen significativo han sido China y Rusia. Pero seguimos abriendo mercados y llegando a países como Azerbaiyán. Lo importante de Cinco Jotas es que la marca es muy reconocida y es un aval de garantía de la calidad del producto.
¿Cómo van las ventas en el mercado interno?
No podemos quejarnos. Tenemos productos en diferentes segmentos y el comportamiento que hemos tenido durante la crisis ha sido bastante positivo con crecimientos significativos globalmente. Y en el año 2013 también hemos tenido un comportamiento muy positivo. No podemos decir que la crisis haya significado para nosotros un problema porque hemos sabido ir adaptándonos y tomar las medidas necesarias en cada momento.
¿Qué representa cada pata del negocio de Osborne a la facturación total del Grupo?
Brandy y vino representan el 70%, y el jamón el otro 30%. La cifra de facturación en 2012 fue de 222 millones de euros netos tras descontar impuestos indirectos. La sensación es que las cifras de 2013 van a ser bastante positivas y darán otro empujón al crecimiento de la compañía.
¿Cuál es el desarrollo de la marca 'Toro' y qué proyectos hay para ella?
La marca Toro para nosotros es muy importante. Nosotros vendemos unos productos cuya seña de identidad es la calidad. Tenemos productos desde bajos precios al segmento premium pero siempre con el mayor nivel de calidad dentro de cada segmento. Y en esa estrategia de calidad la marca Toro significa un aval de garantía a nuestros consumidores, en el sentido de que todos nuestros productos están hechos bajo los mismos parámetros de calidad. De ahí que la línea de negocio del Toro en sí misma para nosotros tiene una doble utilidad: la de seguir trabajando en el conocimiento de la marca, del propio Toro y del signo de la compañía, y la de un negocio en sí mismo, puesto que es un símbolo querido por los consumidores, no sólo en España, que nos reporta unos ingresos considerables.
Productos que Osborne ya vende en tiendas 'Toro'. ¿Cuántas hay y qué plan hay para ellas?
La apertura de tiendas fue el paso evolutivo. Empezamos por la creación de productos licenciados utilizando el toro como seña de identidad. El siguiente paso era que esos productos tuvieran un espacio común donde venderse. La línea de las tiendas crece poco a poco porque no queremos que tenga un desarrollo alocado, con una parte de clientela nacional y una parte turística. La internacionalización podría ser muy rápida porque tenemos peticiones fuera de España, pero queremos consolidar el negocio aquí, donde ahora tenemos siete, para que esté bien maduro y para que nuestros franquiciados obtengan la rentabilidad adecuada. No podemos volvernos locos por salir fuera de España solo por salir, sino que tiene que ser un paso medido y meditado. Las futuras aperturas dependerán de tener las ubicaciones correctas con un socio local adecuado. Para nosotros no hay un objetivo de tener 15 o 20 tiendas, sino que las que haya estén bien operadas. No queremos llegar a saturar. Somos muy conscientes de que es un producto específico y queremos que estas tiendas sean rentables para nuestros franquiciados.
¿Qué estáis haciendo para defender la marca y la imagen del toro contra la piratería?
Es un símbolo que es fácilmente replicable. Tenemos una labor intensísima de la defensa del Toro. La utilización del Toro en estos productos licenciados nos ayuda mucho. Percibíamos que el toro se utilizaba quisiéramos o no. Y vimos que era mejor hacer nosotros esos productos con un control de calidad y de diseño. Fuera de España la gente conoce también mucho el Toro.
Y en el negocio de los 'corners' de 'Cinco Jotas'. ¿Habrá nuevos como el que tenéis en Lafayette o Harrod's?
Efectivamente. Los córners de Cinco Jotas son una magnífica herramienta de creación de marca para que el consumidor sepa distinguir qué jamón es de bellota 100 por cien ibérico. Ya estamos en los mejores restaurantes de Tokio, Pekín o Nueva York pero tenemos que ir más allá. Tenemos un plan de aperturas de más corners en los mejores puntos de venta. Dependemos de que los dueños de las grandes superficies quieran o no, pero tenemos un plan muy intenso de reforzarlo y de crecer. Este año estamos trabajando para abrir córners en Moscú, Pekín y Londres, y también en Francia. En Lisboa tenemos un restaurante y el resto son córners. Ahora tenemos seis. Al igual que con las tiendas no queremos crecer a lo loco. La idea es tener unos 25 córners de aquí a cinco años en los mejores centros comerciales para cubrir las principales ciudades de los principales mercados sin llegar a una saturación.
Osborne crece en Brasil