Con el objetivo de mitigar los daños económicos y sociales que ya está dejando la crisis del coronavirus, la Unión Europea aprobó un fondo de reconstrucción, el Next Generation, dotado con 750.000 millones de euros, de los que a España le corresponden 140.000 millones. Estos fondos tienen como grandes objetivos la transformación digital, verde e inclusiva, por lo que los proyectos que vayan en alguna de estas líneas serán los que reciban un mayor apoyo económico.
Uno de los sectores que, en conjunto, peor lo está pasando es el de la distribución. Según los datos de la Asociación Nacional Grandes de Empresas de Distribución (ANGED) se han destruido más de 430.000 empleos y la confianza del consumidor continúa en mínimos. Asimismo, la Confederación Española de Comercio (CEC) preveía en septiembre que antes de que acabe el año más de un 30% de los negocios podría echar el cierre, lo que se traduce en 120.000 comercios cerrados.
Ante este escenario, el sector necesita el apoyo de las instituciones para volver a ser un motor de la economía, ya que la distribución, en sí misma, es un elemento transformacional en la sociedad. Esta fue una de las conclusiones del Observatorio Los retos del sector distribución y consumo en el entorno actual, organizado por elEconomista en colaboración con PwC.
"Evidentemente esos fondos deben destinarse a paliar los efectos de la pandemia, pero, sobre todo, a transformar el sector en sus diferentes áreas. Para ello, las propias organizaciones deben pensar proyectos que tengan sentido, con una colaboración público-privada y que sean tractores", señala Roberto Fernández Humada, socio responsable del Sector Retail en PwC España. Eso sí, cree que "hay que escuchar al sector y sus representantes para entender sus necesidades para que los planes que se pongan en marcha estén alineados con esas demandas".
A este respecto, Ignacio Merry del Val Morenés, ecommerce manager en IKEA España, recuerda que la distribución tiene un gran impacto en la sociedad. "Tenemos un efecto multiplicador muy importante. Por cada euro que nosotros invertimos, generamos 2,4 euros a la economía española".
En su caso, Santiago Martínez-Lage, director corporativo de Grupo DIA expone que "se nos habla mucho de que tengan que ser proyectos transformadores, pero la realidad es que la distribución no puede hacer inversiones de este tipo. Eso sí, cada euro que nosotros invertimos se va a multiplicar y esa es la transformación real".
En el caso del textil, Eduardo Zamácola, presidente de Acotex y CEO de Neck & Neck, apunta a que "lo que espero de los fondos europeos es que nos ayuden a adecuar las plantillas, ya que hemos sufrido una caída del 40% de los ingresos. Entendemos que el dinero que viene de Europa no se puede malgastar, pero en estos momentos esos recursos no pueden ir destinados únicamente a que las empresas sean verdes o que sean 100% digitales".
En esta línea, Manuel Loring, CEO EMEA de Food Delivery Brands, sostiene que "no hay dinero que palie las pérdidas acumuladas que arrastra el sector. Es importante pensar qué se va a hacer una vez que los comercios puedan volver a abrir. Creo que son necesarias bonificaciones a la contratación y ayudas en el IVA para que el precio de venta al público sea más atractivo, teniendo en cuenta que el consumidor va a estar tremendamente empobrecido".
De hecho, la tasa de ahorro de los hogares españoles se situó en el 22,5% de la renta disponible en el segundo trimestre, 12,3 puntos por encima del trimestre anterior y en su nivel máximo de toda la serie histórica, que arranca en 1999, según publicó el Instituto Nacional de Estadística (INE).
Según un informe de PwC sobre cómo ha impactado la pandemia en la renta disponible y la evolución del gasto, el 61% de los consumidores ha experimentado una disminución de sus ingresos y casi la mitad, el 47%, ha visto cómo se han incrementado sus gastos domésticos. Así, los ciudadanos van a evitar eventos, servicios y productos no esenciales. El área en la que más se ha incrementado el gasto doméstico es la de la alimentación, concretamente un 61%.
¿Habrá guerra de precios?
Teniendo en cuenta que en el segundo trimestre del año la pandemia hundió un 7,5% los ingresos de las familias españolas, lo que ha situado a España como el segundo país más afectado de los que conforman la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), según los datos de la organización en los que no se contabilizan los impuestos o cotizaciones sociales, pero sí se incluyen las prestaciones sociales, el precio vuelve a ser un factor fundamental a la hora de consumir.
Con un sector necesitado de consumo, ¿se abrirá una guerra de precios? "Espero que no, si bien es cierto que también es inevitable en épocas de crisis", reflexiona Santiago Martínez-Lage. "Basta con que un actor relevante mueva ficha para que los demás se vean obligados a hacerlo".
De hecho, la campaña de Navidad se ha adelantado, reforzando el papel de la compra online. Del mismo modo, eventos como el Black Friday, en el que se aplican importantes descuentos y ofertas a los productos, también han arrancado antes de lo que venía siendo habitual como herramienta para hacer frente a la pandemia.
En este punto, el socio responsable del Sector Retail en PwC España, cree que "se malacostumbra al consumidor. Hay que enfocarse más en añadir valor a la marca". En su caso, Ignacio Merry del Val Morenés, argumenta que "el descuento es el resultado de una mala compra. Nosotros no vamos a participar del Black Friday, sino que fomentaremos lo contrario a través de nuestro Green Friday. Creemos que el Black Friday genera un consumo no sostenible en la sociedad".
Como añade Manuel Loring, "regalar tu producto no te ayuda. Creo que hemos aprendido de la guerra encarnizada de precios que hubo en el sector entre 2008 y 2012 y de la que todo salimos con un final tremendamente infeliz. Ahora bien, de lo que estoy seguro es que, si alguien hace una campaña muy agresiva, el mercado reaccionará".
Por su parte, Eduardo Zamácola sostiene que "es preferible que el consumidor compre tu marca a full price porque se siente reconocido en ella, a que compre mucho porque se ofrecen descuentos del 70%. Debemos abogar por un consumo más responsable del textil". En este contexto, una de las claves para afrontar el futuro es comprender al consumidor y cómo están cambiado sus valores y sus preferencias.
Consolidación para sobrevivir
El fuerte impacto que está teniendo la crisis en industrias como la restauración o el textil probablemente desembocará en una mayor actividad de fusiones y adquisiciones (M&A). "De hecho, ya venía siendo así", indica Roberto Fernández, quien añade que "la propia subsistencia provocará que este proceso de consolidación se acelere".
En este sentido, Manuel Loring indica que "sin duda en la restauración veremos consolidación durante el año que viene", mientras que en el textil Eduardo Zamácola señala que "en el sector va a haber fusiones, adquisiciones o acuerdos. Nuestra industria está en manos de muchas empresas familiares y a veces son reacios a este tipo de operaciones. Pero creo que la actual realidad ha eliminado esta percepción y se empieza a ver lo positivo que puede ser tener el 10% de un conglomerado de marcas a tener el 100% de una empresa en una situación regular". Hasta octubre, un 25% de los establecimientos estaba cerrado, una cifra que puede alcanzar el 30% a cierre del presente ejercicio.
Eso sí, para Ignacio Merry del Val Morenés, "una fusión proactiva genera valor, sin embargo una fusión por necesidad genera polarización de riqueza". Según un estudio realizado por PwC, las empresas que acometen operaciones durante épocas de recesión obtienen un mayor retorno para el accionista que el resto de compañías de su sector. O, lo que es igual, aquellos compradores capaces de realizar fusiones o adquisiciones en situaciones de crisis, alineadas con su estrategia de crecimiento, son capaces de obtener unas rentabilidades mayores de lo habitual.
Por tanto, teniendo en cuenta el capital disponible y el ajuste a la baja de las valoraciones, la firma espera que la actividad M&A se recupere más rápidamente que la economía en general, y que sea precisamente esta actividad la que saque a algunos sectores de la recesión.
La digitalización del sector
La adaptación tecnológica ha sido sin duda uno de los grandes retos a los que se ha tenido que enfrentar la distribución a raíz de la pandemia. En este sentido, Roberto Fernández apunta que "aunque hay aspectos que mejorar, con el confinamiento hemos podido comprobar que tenemos una red de distribución buena y sostenible. Eso sí, aunque el canal online ha experimentado un gran crecimiento, su cuota respecto al total todavía es pequeña y creo que la importancia de la tienda física no se va a perder".
"Sobrevaloramos la tecnología en el corto plazo, pero la infravaloramos en el largo. Por eso, para nosotros, el ingrediente clave es el talento, que nos permitirá aprovechar la tecnología en un escenario tan desafiante", incide Ignacio Merry del Val Morenés. A este respecto, Manuel Loring, señala que en marketing "se sigue pensando en offline para transformarlo más tarde a online, cuando son canales completamente diferentes".
Según un estudio de la Fundación VASS y la Universidad Autónoma de Madrid publicado en el mes de mayo, resolver el déficit de talento digital en España permitiría crear un 15% más de empleo especializado y aportaría más de 360 millones de euros al año solo en el sector de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC). Sin embargo, como recoge el estudio, por cada seis empresas españolas que requieren los servicios de un profesional TIC, solo hay un perfil capacitado y formado para asumir este trabajo.
"Creo que el quid de la cuestión no es tanto si tener canal online o no, sino el saber cómo aprovechar la información para tomar decisiones inteligentes y eso te lo da la tecnología. Nuestro sector se ha basado siempre en la intuición del diseñador o de los vendedores y el dato tiene que estar por encima de esa intuición porque muestra la realidad. En el textil tenemos mucha información pero no tenemos capacidad de procesarla", añade Eduardo Zamácola.
Por su parte, Santiago Martínez-Lage señala que "todavía estamos en una fase incipiente. Y esto en un ámbito donde se producen cambios constantes en los hábitos del consumidor, por lo que los datos se quedan obsoletos rápidamente".
