Fridman quiere replicar en Dia el modelo de sus 16.000 supermercados en Rusia

Bajo el control del magnate ruso Mikjail Fridman, propietario del 70% de Dia, la cadena de supermercados española tiene un espejo en el que mirarse. Su holding Alpha Group es accionista mayoritario, con el 48,41% del capital, de la cadena de distribución rusa X5 Retail, que cotiza en la bolsa de Londres.

Stephan Ducharme, mano derecha de Fridman, es presidente tanto de Dia como de X5 Retail, compañía en la que también ocupó el cargo de consejero delegado, dando un fuerte impulso a su negocio. Su objetivo ahora es buscar sinergías y aprovechar la experiencia de X5 Retail para aplicar en Dia los avances conseguidos.

La compañía rusa es un gigante que suma una red de 15.752 supermercados repartidos por el país, con más de 286.000 empleados y que en poco más de 20 años se ha hecho con el liderazgo, alcanzando una cuota del 11% del total del mercado. Su modelo está basado en la presentación de distintos formatos comerciales, al margen de la venta online. para los diferentes tipos de consumo.

Modelos diferentes

Las 14.850 tiendas de proximidad operan bajo la marca Pyaterochka y en ellos la marca propia tiene una penetración del 13%, ofreciendo una gama amplia de productos frescos, de alta calidad, con promociones y descuentos. La clave de su desarrollo está en la cercanía a sus consumidores, facilitando una compra de conveniencia para un cliente de ingresos medios y con edades a partir de los 45 años.

X5 Retail tiene además 811 supermercados Perekrestok. Son establecimientos más grandes, dirigidos a un consumidor más jóven, a partir de los 30, de un nivel económico algo más alto y en los que se ofrece ya una amplia gama de productos gracias a los 5.600proveedores con los que cuenta el grupo, casi un tercio de ellos productores locales. En este caso, el porcentaje de ingresos de la marca propia es de solo un 6%.

En tercer lugar están los hipermercados Karusel, dirigidos a un público aún más jóven, a partir de los 25 años y que en en la mayoría de los casos busca una cambia amplia, con un ticket medio mucho más elevado.

Innovación

Además, y dentro de una estrategia de innovación continua y colaboración con decenas de startups, el grupo está desarrollando kioscos, a los que se accede a través de una app y en los que no hay dependientes, realizando el pago tras hacer la compra directamente con el teléfono móvil. En cuanto a la compra online, con cuatro almacenes y una red propia de furgonetas para el reparto, los responsables de X5Retail tienen como objetivo llegar a entregar pedidos en un plazo récord de tan solo 15 minutos desde sus tiendas de proximidad, donde además cuentan con buzones automatizados para recoger pedidos.

En una apuesta clara por los frescos y la tecnología y digitalización del negocio, la compañía alcanzó el año pasado una facturación de 1,5 billones de rublos (20.735 millones de euros). Su capitalización en bolsa es de 8.200 millones de euros.

Y todo ello teniendo en cuenta que la historia de la compañía es muy corta. Poco después de concluir las reformas económicas en Rusia impulsadas por la Perestroika, Alfa Group fundó en 1995 la cadena Perekrestok con la apertura de la primera tienda en Moscú. Unos años después, en 1999, se constituyó en San Petersburgo otra cadena, Pyaterochka, que saldría a bolsa en Londres en 2005 y que un año después se fusionaría precisamente con Perekrestok.

Fue una integración que permitió la creación de la nueva X5 Retail Group, que más adelante adquiriría los hipermercados Karusel, los supermercados Paternson y la cadena Kopeyka. La estrategia de la compañía se centró a partir de ese momento tanto en el multiformato como en la omnicanalidad. Y con ello ha conseguido crecer siempre a ritmos superiores a los del mercado.

Fuerte crecimiento

En 2016, por ejemplo, mientras que el mercado de la distribución en Rusia crecía a un ritmo del 3% y los diez primeros operadores lo hacían de media al 18%, X5 lograba un récord del 28%, gracias en parte también a un agresivo plan de aperturas, con la inauguración de hasta 3.000 establecimientos en un solo ejercicio, lo que supone una media de más de 8 tiendas nuevas cada día. Actualmente, con la apertura todavía anual de alrededor de 2.000 locales, X5 Retail creció el año pasado un 18%, mientras que los diez primeros operadores rusos aumentaron sus ventas a un ritmo del 10% y el mercado lo hizo al 4%. En muy poco tiempo, X5 Retail ha pasado así de ocupar la posición 40 entre los grandes distribuidores del mundo a nievl mundial en 2015, a ser ya la 22 en el último ejercicio, inmediatamente por detrás de Mercadona, en un mercado dominado por la estadounidense Wal Mart, la alemana Schwarz Griuppe, propietaria de las marcas Lidl y Kaufland y la cadena de supermercados norteamericana Kroger.

La intención de Fridman es que Dia pueda aprovechar ahora la experiencia de X5 Retail y su éxito en el comercio ruso para lograr algo parecido en España. Para ello, equipos de una y otra empresas están trabajando de forma coordinada, con el objetivo de buscar posibles sinergías.