Denier se ha consolidado en el mundo de la ropa interior y de baño como una de las futuras promesas catalanas del sector. La marca estrella de la empresa, ES Collection, ha sido pionera en el sector con sus famosos bañadores pick-up. Estas revolucionarias prendas aprovechan la tecnología derivada de la copa volumétrica femenina -que se usa en sujetadores- para adaptarla a la parte genial masculina con el objetivo de resaltar y simetrizar su figura.
El bañador tuvo una gran acogida entre el público LGBT (Lesbianas, Gays, Bisexuales y Transexuales), muy importante para una empresa que centra una parte importante de su producto para este colectivo.
Los actuales dueños, Joan y Eduardo -amigos de toda la vida- tomaron el relevo de la empresa a raíz de la súbita muerte de sus padres en 2002. Los progenitores, que habían sido los fundadores del negocio, se dedicaron a la producción de telas hasta que la crisis del sector textil les llevó a especializarse en lencería y corsetería femeninas para otras marcas. La empresa tuvo que reinventarse con la entrada del mercado asiático y los efectos de la globalización, puesto que Denier empezó a ver caer su mercado ante la nueva competencia. Por eso mismo, fue en 2006 cuando el histórico negocio viró hacia su forma actual.
Desde entonces, a la empresa no le ha ido nada mal. De hecho, ha facturado un total de 7,5 millones de euros durante 2016. Además, Denier espera seguir creciendo y prevé llegar a los 7,8 millones este ejercicio. Asimismo, esperan llegar a los 8 millones a partir de 2018, lo que coincidiría con el 60 aniversario del negocio familiar.
La empresa apuesta por la producción y el diseño de sus prendas en la capital catalana, puesto que "Barcelona vende por sí sola", afirma Eduardo. La empresa indica la procedencia de sus productos, puesto que en el etiquetado se hace constar: "ponemos made in Spain, pero también añadimos born in Barcelona". De hecho, las prendas se confeccionan en su mayoría en la Ciudad Condal.
Denier también apuesta por el sello de la Unión Europea, ya que parte de la calidad de sus productos procede del origen europeo de las telas. A diferencia de otras marcas, ES Collection rehuye de la producción y la provisión de materiales procedentes de Asia. La nacionalidad del género procede en su totalidad de distintos países europeos: "nosotros solo usamos materias primas españolas, italianas, francesas y portuguesas", explica Joan.
La empresa tiene mucho impacto más allá de nuestras fronteras, puesto que casi la totalidad de su material se exporta a otros países. De hecho, Eduardo explica que "nuestra facturación debe rondar el 95 en el exterior y el 5% en España". Unos resultados espectaculares, ya que antes del giro de 180 grados que dio la compañía en 2006 prácticamente la totalidad del producto producido se vendía en España.
ES Collection está presente en los cinco continentes, aunque luce más músculo en el continente europeo: "estamos muy fuertes en Inglaterra, Francia, Alemania e Italia". La empresa también disfruta de una gran presencia en otros enclaves del globo terrestre: "también tenemos mucha potencia en Australia, Japón, China, Rusia, Estados Unidos y Canadá".
La compañía aspira a crecer en el mercado del gigante asiático, aunque todavía está en una fase muy primaria por las dificultades para introducirse en este mercado. "Estamos en Hong Kong; también en China aunque sólo a nivel online. Incluso porque de esta forma buscamos evitar el problema de las copias, y que el comprador chino decida si quiere una copia que tiene allí o un original", afirman los responsables. La empresa también espera poder ampliar su mercado en Estados Unidos: "Queremos innovar nuestro canal de venta. Ya estamos allí, pero queremos crecer" y tiene una prometedora presencia en América Latina y en Sudáfrica, aunque todavía de forma minoritaria.
Apuesta por la innovación digital
La empresa apuesta por el sector online como canal de venta principal. No obstante, el negocio cuenta con siete tiendas en propiedad: "dos en Barcelona, dos en Ibiza, una en Valencia, otra en Alicante y la de Sitges". Además, tiene 21 franquicias monomarca por el mundo, como en París, sin tener en cuenta los espacios multimarca en los que también se ofrecen los productos de ES Collection.
De hecho, el canal online concentra el 60% de las ventas, mientras que el otro 40 se reparte en las distintas modalidades de venta física. De hecho, los dos responsables auguran que en unos años "no muy lejanos" las cifras pueden ascender hasta un 85-90%. De hecho, los dueños de Denier esperan que las tiendas acaben siendo show rooms, es decir, expositores en los que el cliente vea en formato físico las distintas prendas de ropa para luego comprarlas por Internet: "Incluso se podrá comprar en la misma tienda y luego recibir la prenda en casa a través de transporte directo". El impacto tecnológico es tal que los empresarios auguran que "al final solo quedarán tiendas físicas de las grandes cadenas y centros comerciales".
De hecho, aunque están centrados en su expansión por la red, plantean la posibilidad de abrir nuevas tiendas que sirvan de aparador en lugares como 'Las Ramblas?. No obstante, ponen de manifiesto que es complicado hacer cualquier movimiento en el centro de Barcelona: "Las grandes cadenas se han quedado todo el centro de Barcelona, a no ser que te vayas a la Rambla Catalunya, porque por allí no pasan turistas".
La empresa espera ampliar plantilla para reforzar su tienda online. La compañía cuenta en la actualidad con unos 50 trabajadores -se produce una variación del personal en función de la temporada de ventas- y espera contratar a cuatro o cinco personas más para reforzar el canal online. De hecho, el cabal de I+D del que dispone la empresa le ha permitido innovar en sus diseños, pero también desarrollar una estrategia eficaz y efectiva a través del marketing digital y redes sociales.
Cambio de estrategia para ganar prestigio
ES Collection ha lucido por la pasarela 080 de Barcelona por primera vez en su historia: "Estamos agradecidos de la oportunidad de desfilar, hemos quedado muy contentos y queremos consolidarnos en la 080". ES Collection debutó al lado de otras marcas de consolidado prestigio, como Custo Barcelona. Pero lo que les ha permitido dar a conocer mejor la marca ha sido su presencia en distintas ferias y convenciones de moda de ciudades tan reconocidas como París, Berlín o Las Vegas.
Además, la idea de la empresa es diversificar el público de ES Collection y promocionar su otra marca, Addicted, para el público LGBT. Asimismo, para subir ES Collection de categoría -y ante las quejas de los franquiciados- dejaron de venderla en tiendas eróticas. "Perdimos un millón de euros en facturación cuando sacamos a ES Collection de los sex shop. Les ofrecimos Addicted como contrapartida, pero algunas nos la aceptaron y otras no". No obstante, reconocen que la segunda marca de la empresa les ha dado muy buenos resultados, puesto que en calidad-precio "es muy competitiva". Eso les está ayudando a conseguir revertir la bajada de facturación.
Denier prepara dos marcas nuevas que ya tiene registradas, aunque todavía no ha desvelado en qué consistirán. No obstante, una de ellas podría aparecer este año y su canal de venta sería únicamente online.
Además, quieren empezar a entrar en el mercado femenino sin renunciar a su target masculino. De hecho, la marca aspira a entrar en un mercado ya de por sí muy saturado, dada la gran competencia en el mundo de la lencería y la ropa de baño femeninas. Asimismo, los directores ejecutivos esperan atraer a un tipo de mujer que ya tenga predilección por ES Collection como marca de hombre. No obstante, reconocen que su nivel de crecimiento será discreto: "para 2017 un 5%; para el 2018, un 10. Creceremos, aunque será lento", afirman.
