Jordi Ciuraneta, es el principal responsable de Priordei, una marca de aceites de oliva virgen extra, que con presencia internacional en los cinco continentes, factura el 95% de sus ventas en el exterior. Ahora quiere crecer en el mercado nacional, donde en 2017 pretende duplicar su facturación de 2015, hasta el millón de euros.
De producir olivas a hacer aceite, pero no un aceite cualquiera, sino un producto que sea excelente y si está reconocido a nivel mundial, mejor. Con este propósito, Priordei lanzó a principios de 2011 su aceite de oliva virgen extra, siendo el único zumo natural sin contener ningún tipo de conservante ni colorante.
En un rinconcito de la comarca del Priorat, un territorio muy conocido por sus viñedos y sus vinos, es donde nacieron los aceites Priordei en un entorno singular predominado por pendientes muy pronunciadas que dejan poco espacio para la agricultura.
De forma artesanal, los jornaleros de los pueblos que agrupan la Vinícola del Priorat recogen las aceitunas entre octubre y noviembre para someterlas a un proceso inicial de molturación en la almazara de la vinícola, que culminará con el envasado en la planta de Margalef del Montsant, situada en medio del Parque Natural del Montsant. Todo esto, unido a las buenas condiciones climatológicas, da pie para proyectar al público un producto de calidad con la denominación de origen de Siurana.
Jordi Ciuraneta, agricultor y ganadero de profesión, explica que el proyecto surgió con la voluntad de "situar los aceites del Priorat al mismo nivel que tenemos los vinos en el mundo". Y la verdad es que países no les faltan, estando presentes en los cincos continentes del globo desde el gigante asiático con China y Japón, hasta el continente sudamericano y Europa, sin olvidar a Irán, Emiratos Árabes y Marruecos. De hecho, entre sus clientes más destacados se encuentran las casas reales de estos dos últimos países.
No obstante, esta aventura no es posible sin el gigante alimentario DCoop -antigua Hojiblanca-, siendo el mayor grupo productor mundial de aceite de oliva. El máximo responsable de Priordei explica que la alianza con DCoop se produce a raíz de una relación personal que Jordi Ciuraneta mantenía con uno de los directivos de la compañía ya que él buscó "el hecho de tener al lado a alguien que realmente conociese muy bien este negocio".
Fue entonces cuando Ciuraneta se encontró en 2008 con el director general de DCoop y le planteó: "Tú que tienes la empresa de aceite más grande del mundo, nosotros podemos hacer el mejor aceite del mundo". Con estas palabras nació el embrión del proyecto que continuó desarrollándose con un plan estratégico que acabó presentándose en enero de 2011 en la Torre Agbar de Barcelona.
Un modelo que "va al revés del mundo"
Lo que hace particular a este caso es su modelo de negocio ya que desde sus inicios más incipientes en medio de plena crisis económica, la empresa optó por exportar toda su producción a los mercados internacionales, hasta tal punto en que el año pasado el 95 por ciento de sus ventas estaban concentradas en países extranjeros. Es ahora cuando, por primera vez desde 2011, se quiere revertir esta tendencia para dejar en 2016 las ventas en un 60 por ciento en el exterior y un 40 en España. "Nosotros vamos al revés del mundo ya que el año pasado no hacíamos nada a nivel nacional y ahora estamos precisamente trabajando para que nos conozcan aquí", explica Ciuraneta.
Esto implica estar presente en la mayor red de supermercados posibles, aunque por el momento están negociando con varias cadenas, ya han conseguido distribuir sus aceites en Bon Preu y Condis, y próximamente entrarán en diferentes canales de distribución del canal Horeca. Es por eso que Priordei espera este año producir un total de 150.000 kilos para alcanzar las 130.000-140.000 botellas, una cifra que duplicaría a la de 2015.
Pero, ¿por qué esta estrategia de empezar exportando y luego operar en el mercado interior? "Como era un producto de muy alta gama, y estábamos en plena crisis en 2011, creímos que el mercado español no estaba para pagar estos precios. No obstante, ahora hemos cambiado la estrategia porque creemos que poco a poco se va saliendo de la crisis y que la gente ya vuelve a permitirse según qué cosas", confiesa Jordi Ciuraneta.
Además de la alianza con DCoop, la empresa familiar de Ciuraneta, Oliers de Catalunya, también está dentro del negocio de Priordei. Se trata de un modelo empresarial, donde hay dos cooperativas que controlan por igual la marca de aceites a través de la sociedad Agro Foods & Commerce, cuyo presidente es Jordi Ciuraneta. No obstante, lo que sucede es que el negocio de Priordei es completamente diferente al de DCoop, ya que mueve grandes cantidades de aceite, mayoritariamente a granel, mientras que Priordei tiene una producción muy limitada "y lo que tenemos que hacer es añadir valor", asegura Ciuraneta.
Esto supone un coste añadido, que DCoop con un producto industrial no tiene que asumir, ya que vende su aceite aproximadamente a unos cuatro euros el litro, una cifra que supera significativamente el precio de una botella de medio litro de Priordei, con un precio de venta que ronda los catorce euros. En esta dirección, Priordei fomenta el oleoturismo para dar a conocer el territorio y transmitir esa idea al público de que sus productos son mucho más que un simple aceite.
Al margen de esto, desde un punto de vista cuantitativo, DCoop es una cooperativa inmensa, con 75.000 familias detrás, en donde la familia Ciuraneta es una más. "Al final son 75.000 más una", comenta el máximo responsables de Priordei. Algo, que según el ejecutivo, pone de relieve de forma más clara "que por el hecho de ser más pequeño, no significa que no se pueda ser excelente".
Oliers quiere implicarse más en el proyecto
Esto en el plano económico se traduciría en una mayor implicación de la familia de Ciuraneta, a través de Oliers, dentro del proyecto de Priordei, lo que conllevaría ampliar su participación dentro de la sociedad Agro Foods, que es ahora de un 50 por ciento, dado que su actual presidente quiere "poner más el acento" en lo que están haciendo en su familia en un "entorno también donde hay muchas más familias", añade. "Estamos explorando otras nuevas posibilidades teniendo en cuenta que es un negocio también muy diferente, y como han pasado seis años, tenemos este modelo societario que el año que viene podría cambiar", adelanta Ciuraneta.
Aun así, según Ciuraneta, por el momento las dos cooperativas comporten una manera de hacer, ya que ambas gestionan un territorio siendo respetuoso con él, en que en ningún momento se quiere "dejar de lado el hecho de crear riqueza. "Si no, nadie viviría allí", añade.
En cuanto a la facturación, Priordei registró unas ventas de 480.000 euros de euros en 2015, algo que para Ciuraneta representa "muy poco ya que veníamos de facturar más años atrás". Una cifra que se explica por "determinadas decisiones empresariales que no estuvieron muy acertadas", unido a su cargo político que ha ocupado recientemente como conseller de agricultura del gobierno catalán, algo que le quitado tiempo para dedicarse a desarrollar el negocio.
No obstante, Priordei prevé mejorar la cifra este año y alcanzar unas ventas de hasta 600.000 euros, que prevé que se sitúen en el millón de euros en 2017. Con 150 familias del Priorat volcadas con el proyecto de Priordei y aprovechando los laboratorios de Zumosol de DCoop para estar innovando constantemente, Jordi Ciuraneta reconoce por un lado la "complejidad" del sector, pero por el otro se siente con fuerza para continuar trabajando "en el día a día para poder estar en todas partes".