El sector del vino vive una auténtica borrachera de éxito en el exterior. Nuestros caldos son los segundos de todo el mundo que más exportan y nuestras ventas foráneas crecen tres veces más que las de nuestros directos competidores.
En 2011, el volumen de vino vendido en el exterior aumentó un 26 por ciento, confirmándose una senda de crecimiento sólo perdida en 2009. Desde el comienzo de la crisis, el sector se ha lanzado a una frenética batalla por consolidarse en los mercados internacionales. Y lo están consiguiendo. En total, el pasado año fueron más de 22,3 millones de hectolitros vendidos fuera, cuatro menos que el líder mundial en exportación, Italia. Pese a todo, con 2.240 millones de ventas, nuestro país está lejos de facturar lo que los franceses (7.000 millones) o los italianos (4.000).
Aunque crece el vino a granel (43 por ciento) también lo hacen los de mayor valor añadido, los englobados en etiquetas de calidad. Los consejos reguladores y las bodegas amparadas en denominaciones de origen lograron incrementar sus ventas un 18 por ciento.
Las denominaciones se han lanzado a una carrera sin tregua por los mercados exteriores tras la caída del consumo interior.
Algunas de ellas ni siquiera han sufrido en sus propias carnes la bajada de ventas en España para traspasar nuestras fronteras para crecer.
Es el caso de Ribera de Duero, que pese a haber aumentado de forma espectacular sus cuotas de mercado en España, no ha querido dejar de pasearse por el exterior. Su principal apuesta es Estados Unidos, donde desde hace tres años desarrollan una intensa campaña entre prescriptores, distribuidores, sumilleres y periodistas especializados. No olvidan países como México, Alemania o Dinamarca.
También los elaboradores de esta denominación, que destinan el 30 por ciento de sus ventas fuera de España, prueban en el emergente mercado asiático, donde han celebrado una misión comercial.
Otras como Rioja, auténtica potencia vitivinícola, han logrado remontar la fuerte caída que sufrieron en 2008 y 2009 a base de intensificar las exportaciones y de posicionarse dentro de los vinos de calidad. En este esfuerzo están la mayoría de las 820 bodegas de esta calificación.
La tasa de exportaciones sobre ventas totales no ha parado de crecer en los últimos años, ya que mientras que en el año récord (2007, con 272 millones de litros vendidos) las ventas exteriores representaron el 31 por ciento del total, en 2011 la cifra llega hasta el 34,18 por ciento.
Esa estrategia se ha complementado con el impulso que los bodegueros están haciendo a los vinos de mayor valor añadido (crianza, reserva y gran reserva). El pasado año, el 56,79 por ciento de los litros vendidos fue de vinos envejecidos.
Rioja ostenta un claro liderazgo respecto al conjunto de las denominaciones de origen españolas, con una cuota en torno al 40 por ciento de las ventas por volumen, porcentaje aún más elevado en cuanto al valor. Por países sus principales clientes son Reino Unido, Alemania y Estados Unidos. Pero el país que despunta es China, que aunque todavía supone sólo el 1,9 por ciento de las exportaciones, presenta perspectivas muy importantes, más atractivas aún por el elevado precio medio de venta, con 5,19 euros por litro.
El cava, el vino más internacional de España, también ha mitigado fuera su caída en nuestro país. En 2011, las ventas se redujeron un 8,7 por ciento respecto al año anterior, mientras en el exterior se creció un 2 por ciento, hasta los 152 millones de botellas, aunque la subida no fue suficiente para evitar registrar un saldo negativo. Junto a esto, el dato preocupante del descenso del precio de la botella, de un 13,5 por ciento frente a un 2,5 por ciento en el mercado exterior.
El peso del sector exterior es crucial para el cava. Casi dos tercios de la producción se vende en los mercados exteriores. Por países, el más importante sigue siendo Alemania, donde el año pasado se vendieron 40 millones de botellas. Le sigue Reino Unido, con 31.
Durante los últimos cuatro años, el mercado más floreciente ha sido el de Bélgica, donde se ha pasado de vender 4 millones de botellas en 2006 a 23 millones en 2011. "Es un mercado donde han descubierto la insuperable calidad precio de nuestro producto", explica el presidente del Consejo Regulador del Cava, Gustau García Guillamet.
Los vinos menos conocidos también se hacen un hueco en el exterior. La Comunidad Valenciana, la tercera en superficie de viñedo y con tres denominaciones de origen (Utiel-Requena, Valencia y Alicante), incrementó un 15 por ciento sus ventas fuera de nuestro país, según explica Chema de la Cuadra, responsable técnico de la DO Valencia.
"Tuvimos que salir"
Con un 40 por ciento de su producción de vino a granel, sus ventas en el exterior representan casi un 74 por ciento del total, debido a que el mercado español está copado por otras denominaciones. "Nuestro fuerte es la exportación, siempre lo ha sido", afirma De la Cuadra, "porque el sector en España entró en declive mucho antes que la economía tradicional y tuvimos que salir".
La feria no va, sin embargo, para todo el mundo igual. Los vinos de la DO Jerez, emblema de los caldos de Andalucía con gigantes como Osborne, Caballero, González Byass o Domecq, y que tenía tradicionamente en el exterior un fuerte tirón, están reduciendo sus exportaciones. En España llevan más de una década de caída continuada de su volumen de venta en España.
La estrategia para tratar de ganar mercado tanto en España como en sus destinos tradicionales (Reino Unido, Alemania y Holanda) y en los países emergentes como EEUU, China, Japón o Australia es "lograr posicionarse como alternativa a los vinos tranquilos para su consumo en mesa", explican desde la DO. "El vino de Jerez se exporta desde siempre y hoy el exterior representa tres cuartas partes del volumen que manejan nuestras bodegas. Es fundamental para nosotros trabajar los mercados potenciales".
Ahora, toca echar mano de la imaginación y están poniendo en marcha nuevas estrategia de marketing como los Sherry Bars, establecimientos que en Reino Unido ofrecen maridajes entre el vino de Jerez y la comida española. El primero de este tipo de bares en EEUU ha abierto en enero en Chicago.
Bien distinto es el caso de la joven denominación Condado de Huelva, que ha logrado crecer en volumen de venta de vino dentro (+43 por ciento) y fuera de España (+385 por ciento) en 2011 tras decrecer en la campaña anterior. "Pensamos que el futuro del vino pasa por dos aspectos clave: la creación de comercializadoras potentes bajo una misma denominación de origen, y en la diversificación de productos", afirman.
Los vinos gallegos también se posicionan en el exterior. Sus exportaciones crecieron en 2011 un 11,9 por ciento, con un montante que superó los 30,7 millones de euros. Galicia cuenta con cinco denominaciones de origen (Rías Baixas, Ribeiro, Ribeira Sacra, Valdeorras y Monterrei), siendo la primera la que copa la mayor capacidad de exportación, sobre todo centrada en Estados Unidos y Europa. Tanto Rías Baixas como otras como Ribeira Sacra también están intentando abrir mercados en Asia, fundamentalmente en China y Japón.
Los caldos aragoneses también se están poniendo el mundo por montera. En 2011, la denominación de origen Campo de Borja ha crecido el 8 por ciento comercializando 18 millones de botellas de las que el 75 por ciento se ha destinado a exportación. Exporta a más de 50 países, siendo los principales el Reino Unido y Estados Unidos. "La mayoría de las bodegas están trabajando en los mercados exteriores", explica Gregorio García Chueca, presidente de la denominación, quien añade que en el mercado interior se ha crecido ligeramente, pero este crecimiento no llega al 1 por ciento.
La DO Cariñena ha crecido en el último año un 15 por ciento, del que el 0,5 por ciento se corresponde con el mercado interior y el resto es por ventas en el exterior. Su presidente, José Luis Mainar, señala que en el exterior están esquivando el ajuste de precios marcado por las grandes superficies en nuestro país.
Los vinos de la D.O. Calatayud exporta el 92 por ciento de la producción, lo que supone unos 7,5 millones de botellas. Venden en Estados Unidos, Dinamarca, Noruega, Holanda, Bélgica, Alemania y hacen sus pinitos en China y Japón para evitar la guerra de precios que hay en España. "Nuestro mercado interor es muy agresivo y otras denominaciones van al céntimo", explica su presidente Javier Lázaro, quien aunque considera que aún hay capacidad para poder exportar más, como en China, aboga por "revitalizar el mercado nacional porque en España la gente joven no bebe vino y hay que cambiar el hábito de consumo , por ejemplo, para tapeo".
Los vinos de Madrid mantienen sus ventas en el mercado interior pero tienen en su estrategia la exportación como uno de los puntos fuertes. De hecho supone un 24 por ciento de la comercialización y se busca la apertura en otros mercados como el sueco o el chino, ya que hasta la fecha el primer destino es el alemán seguido del americano, explica la secretaria general, Elena Arribas.
Hay que mejorar tremendamente en distribución
