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Neural.ONE consigue aumentar un 25% las ventas de sus clientes y optimizar las inversiones publicitarias gracias a su innovador modelo de atribución basado en inteligencia artificial. La filial tecnológica de ADG Media Group analiza el recorrido completo del usuario hasta su conversión, un método vanguardista porque asegura a los anunciantes una visión integral y precisa del retorno de sus inversiones.
Jesús Ollero, CEO de ADG Media Group, desarrolla este y otros asuntos en una entrevista para elEconomista.
Pregunta: ¿Qué es y por qué nace Neural.ONE?
Respuesta: Neural.ONE forma parte del holding de compañías ADG Media Group. Es la compañía de desarrollo tecnológico del Grupo (Artificial Intelligence for Marketing). Nace para solucionar un problema de medición que existe en el mercado digital. Hoy la medición de la eficacia de las campañas publicitarias está basada en el last clic. Este modelo no permite medir cuál es el retorno de la inversión de los anunciantes en los diferentes medios donde invierten sus presupuestos publicitarios.
Por poner un ejemplo: te levantas por la mañana y escuchas en la radio un spot hablando sobre un hotel magnífico en Canarias. Luego abres tu ordenador y, cuando miras tu correo, recibes otra publicidad de ese mismo hotel que te gusta. Después entras en tus redes sociales y te vuelven a impactar con otra publicidad de Canarias. Ese mensaje publicitario va haciendo mella en tu top of mind y, al cabo de esas dos semanas, decides ir a Google, buscarlo y hacer una reserva.
Desde un punto de vista de eficacia publicitaria, ¿quién ha conseguido la venta? Google. Pero no es real. Ha habido una serie de impactos previos que han ido actuando en tu top of mind y que te han llevado finalmente a tomar una decisión: reservar ese hotel en Canarias porque te parece interesante y porque te apetece ir.
Cuando creamos Neural.ONE queríamos analizar el path to conversion a través de una tecnología; es decir, medir todos los impactos publicitarios que va recibiendo el usuario hasta que toma la decisión de compra, y analizar el valor contributivo de cada uno de ellos.
P: Hablemos de los beneficios que tiene esta tecnología para las marcas anunciantes. ¿Cuáles son esos beneficios y qué os diferencia de otras tecnologías de marketing digital?
El beneficio número uno es que conseguimos incrementar un 25% las ventas de nuestros anunciantes como consecuencia de hacer muchísimo más eficaz su inversión en medios publicitarios. El anunciante, sobre todo el director de marketing, que es quien toma la decisión de dónde invertir el presupuesto, se encuentra en un sector cada vez más cambiante, y donde los hábitos de consumo de los usuarios cambian constantemente. Hace años solo existían los medios tradicionales; sin embargo, el mundo digital está en constante cambio y las audiencias de todos estos anunciantes consumen medios completamente nuevos. Por tanto, necesitan invertir sus presupuestos y poder medir el ROI de estas acciones.
Necesitan entonces tener una tecnología que les permita analizar cuál es el retorno de la inversión de donde invierten sus presupuestos. Nosotros tratamos de conseguir que el anunciante tenga una visión global, es decir, full funnel, y que pueda encontrar el mix de medios que le ayude a conseguir incrementar sus ventas de la forma más eficaz posible.
P: ¿Cómo funciona y en qué se basa la tecnología de Neural.ONE?
Nosotros hace 12 años empezamos a utilizar inteligencia artificial. Desarrollamos los algoritmos utilizando redes neuronales , previamente habíamos utilizado todo tipo de algoritmos, pero nos dimos cuenta de que las redes neuronales se adaptaban mejor al Marketing Digital.
Utilizamos las redes neuronales para buscar el valor contributivo de cada uno de esos medios; recientemente, sobre todo en la nueva versión que acabamos de presentar, nos hemos integrado con Gemini, una de las tecnologías de IA de Google. A través de algo muy parecido a ChatGPT, los anunciantes pueden plantear preguntas al modelo y éste, básicamente, les contesta con accionables, es decir: ya no solo te aporta información, sino que te dice qué es lo que deberías hacer para mejorar tu inversión en los medios.
P: Ustedes son pioneros en la inteligencia artificial, llevan muchos años utilizándola. ¿Cómo se implementa esta tecnología en su modelo de atribución?
Está basado en redes neuronales, así que, desde un punto de vista técnico, es difícil de entender, pero yo iría más a los resultados que se obtienen utilizándolo. El algoritmo decide cuál es el peso que da a cada uno de los medios en el path to conversion.
Además, con la integración con Gemini, nuestros clientes pueden hacer preguntas al modelo para conseguir accionables.
P: Con respecto a los resultados, ¿podrías explicarnos cómo miden el éxito de una campana y ponerme algún ejemplo, darnos cifras de cómo optimizan su rendimiento?
Manejamos todo el plan de medios del anunciante. Trabajamos con algunas marcas que incluso tienen inversiones por encima de 50 millones de euros en medios anuales. Necesitan saber muy bien dónde invertir, porque detrás de toda inversión hay un objetivo de ventas muy claro.
El éxito de una campaña, según nuestra metodología, está basado en impactar al target correcto. Me explico: cuando se compra publicidad, se compra un target, una audiencia. No se compran ventas. Si se impacta a la audiencia correcta, desde un punto de vista publicitario, la campaña es un éxito.
El éxito de una campaña está basado en impactar a la audiencia correcta.
Evidentemente, si el producto es bueno, eso se traducirá en ventas, al dirigirnos a nuestro buyer persona.
P: ¿Qué otras ventajas plantea vuestro modelo de atribución basado en esta inteligencia artificial?
Me gustaría resaltar también el tema del tráfico de los robots. De todos los clics que se generan en internet, entre el 70 y el 75%, aproximadamente, son generados por bots, lo que significa que los anunciantes se gastan el dinero en clics que jamás se convierten en visitas.
Nosotros, a través de Neural.ONE Shield, somos capaces de identificar el tráfico fraudulento y los bots. Con lo cual, antes de empezar una campaña, ya estamos consiguiendo que un anunciante optimice su presupuesto ese 70%, porque no malgasta su presupuesto en medios o en clics que jamás acabarán en una visita.
P: ¿Podrías poner un ejemplo gráfico de qué es un modelo de atribución?
Hablemos del Real Madrid. Vinicius anotó 24 goles la temporada pasada. Los metió él, pero realmente hubo un portero detrás, una defensa y un centro del campo, hubo extremos que intervinieron también en el juego. Entre todos permitieron que Vinicius anotara esos goles.
En este tema es un poco lo mismo. La visión que tenemos hoy en el mercado es: "oye, ¿quién ha convertido?". Pues el que ha generado la transacción. Es decir, Vinicius. Pero la realidad es que, si lo llevamos otra vez al mundo publicitario, ha habido una serie de medios que han estado trabajando desde el top funnel y el middle funnel hasta que, al final, ha sido posible la conversión.
Si no dispones de un modelo de atribución, lo único que ves es la conversión, los goles. No tienes la capacidad de ver la trazabilidad, los diferentes impactos publicitarios que han ido influyendo en el usuario hasta que decide comprar.
P: Por otro lado, ha mencionado que la nueva actualización de Neural.ONE cuenta con nuevas funcionalidades, ¿cuáles son?
Pues una de ellas es precisamente el tráfico de los bots, es decir, identificamos todo el tráfico fraudulento. Otra muy interesante es la integración con Gemini, que es la tecnología de IA de Google.
Permite hacer preguntas al modelo y obtener respuestas mediante los datos que se han generado en las campañas, y también accionables que recomiendan dónde invertir el presupuesto, en función de lo que se ha conseguido hasta el momento.
Y luego, muy importante, desde el punto de vista de privacidad del usuario, nos hemos adaptado a todos los cambios que se han producido en el mercado, como, por ejemplo, el consent mode de Google, un aspecto fundamental.
P: Google anunció que las cookies de terceros seguirán siendo parte de su navegador web Chrome. ¿Qué opinan ustedes de esta decisión?
Desde el primer momento entendimos que las third-party cookies desaparecerían del mercado en algún momento. Google ha cambiado de opinión en numerosas ocasiones. Pero nosotros construimos desde el principio este modelo sin cookies, es decir, disponemos de una tecnología propia de fingerprint que nos permite perfectamente llevar a cabo, en este caso, nuestro modelo de atribución, sin tener en cuenta las cookies de terceros.
Personalmente, creo que la decisión de Google, en un primer momento, fue una decisión que buscaba probablemente quitar intermediarios del mercado. Google es una compañía muy potente, muy buena, pero también muy agresiva. Están en una situación donde tienen que preservar la privacidad de los usuarios, pero también garantizar un nuevo modelo que permita al resto de la industria seguir operando.
Como comentaba, en nuestro caso nunca hemos contado con las cookies como algo fundamental para nuestra tecnología, pero hay un porcentaje muy, muy grande de compañías en el mercado que no están preparadas para trabajar de otra forma. Con lo cual, probablemente, hubiese provocado problemas a Google, como las otras multas que ha recibido anteriormente por monopolio.
P: ¿Qué tienen previsto en un futuro para seguir innovando en el campo de la atribución y del marketing digital?
Estamos en un mercado en constante cambio, en continua evolución, por lo que tenemos la necesidad de tratar de ir siempre por delante. Una gran ventaja que tiene esta compañía es que trabaja con clientes muy, muy grandes, a los que permanentemente les surgen necesidades. Las necesidades de estos grandes clientes conforman nuestro roadmap. Para ello contamos con un departamento de Desarrollo que permanentemente está ideando nuevas funcionalidades para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
P: Menciona el travel. ¿Podría profundizar un poco más en esto y en otros ejemplos de sectores estratégicos?
Como comentaba antes, una de las grandes bondades de esta tecnología (que hemos convertido en una metodología de trabajo) está básicamente en ayudar a los anunciantes a conseguir sus objetivos de ventas. Nuestros clientes crecen como mínimo un 25% en ventas anual como consecuencia de optimizar sus presupuestos publicitarios. El sector travel es un sector con gran necesidad de generar ventas, trabajamos con las grandes cadenas nacionales e internacionales. Era un sector que estaba muy anclado en el last click y que afortunadamente cada vez más está migrando a un modelo full funnel, lo que les está ayudando a llegar a sus objetivos comerciales.
Nosotros empezamos a trabajar en el sector travel hace ya doce años; al principio costó bastante introducir el concepto del full funnel. Hoy muchos de estos anunciantes lo definen como the next advertising must, es decir, una metodología fundamental que les permite trabajar con todos los medios y ver la aportación de cada uno de ellos en la conversión final.
Esto se traduce en una optimización total de sus presupuestos publicitarios. Acompañamos a nuestros clientes con un equipo consultor para ayudarles en la transición del modelo last click al modelo full funnel.
Una de las grandes bondades de la tecnología es que es totalmente personalizable y única para cada uno de nuestros clientes. Además, el algoritmo se adapta totalmente a cualquier tipo de producto o mercado.
Me explico: una cadena de hoteles con 6 marcas diferentes que buscan targets diferentes y que están ubicados en varios países, tendrían un modelo de atribución ad hoc para cada una de las marcas y cada uno de los países.
Así que nos sentamos con estas grandes cadenas, entendemos sus objetivos, los diferentes productos que tienen, sus distintos tipos de hoteles, y en base a esa información planteamos un setup de la tecnología. A partir de ahí empezamos a trabajar y a optimizar los medios para ser lo más eficientes posible y ayudar a que consigan sus objetivos de venta.
Producido por EcoBrands
