Alberto Fernández es vicepresidente de la IAA Intl, presidente de IAA LATAM y CEO y fundador de Normmal, una agencia de servicios plenos con un modelo de negocio y una propuesta estratégica que se diferencian del resto por su apuesta por la la sostenibilidad, la diversidad o la inclusión, lo que aporta un valor añadido a sus campañas.
La utilización de plataformas ecológicas como Ecosia, la colaboración en programas de reforestación, o en iniciativas como los premios Félix Rodríguez de la Fuente, y la creación de una Guía Verde abierta para reducir emisiones en el sector, configuran la personalidad tipo de las agencias independientes del futuro, preocupadas activamente por el medio ambiente.
¿Qué es la IAA Global y por qué es importante en la industria de la comunicación?
La Asociación Internacional de Publicidad, IAA (International Advertising Association) por sus siglas en inglés, es la única asociación global que reúne profesionales y empresas del marketing y la comunicación (anunciantes, agencias creativas, de medios, de comunicación y relaciones públicas, medios de comunicación y empresas de tecnología ligadas al marketing y la comunicación).
Fundada en 1938 con sede en Nueva York y más de 4.000 miembros, la IAA es la asociación más antigua y prestigiosa del mundo de la comunicación, ha logrado convertirse en la organización más global con presencia en 57 países y creciendo, conectando no solo a los profesionales del marketing y la comunicación en cada mercado, sino a nivel internacional, compartiendo y trayendo las tendencias que marcan el futuro del sector.
¿Cuáles son los objetivos de IAA Global?
La misión de la IAA es la de servir de brújula global del sector, para que todos profesionales conozcan las últimas tendencias del mundo de la comunicación y los cambios que atraviesa a raíz de la constante transformación digital.
Los objetivos están basados en 6 pilares fundamentales, la creatividad, la abogacía (entendida como la defensa de la libertad de elección de los consumidores y la responsabilidad de salvaguardar la integridad de los mensajes comunicativos), la DE&I (diversidad, equidad e inclusión), la sostenibilidad, la colaboración y la educación junto al desarrollo profesional.
¿Por qué se ha lanzado la IAA Latam de la que es presidente?
El capítulo (como se le llama a cada iniciativa local de la IAA) latinoamericano de la IAA acaba de despegar, la nueva andadura de la IAA en Latinoamérica está especialmente dirigida a todos los profesionales focalizados en marketing, medios, comunicación y publicidad en el ámbito panregional, que encontrarán por primera vez en el continente un punto de encuentro dedicado a ellos, centrado en las necesidades de los profesionales que trabajan y lideran proyectos a nivel internacional, para pasar inmediatamente a la creación de capítulos locales en cada uno de los principales, ya estamos trabajando en la creación de capítulos locales en Brasil, México y Colombia, y abiertos a colaborar y facilitar la apertura de más capítulos en la región.
Es un honor y una gran responsabilidad liderar el renacimiento de la IAA en toda Latinoamérica, un mercado de más de 600 millones de personas y centenares de miles de agencias creativas, agencias de medios, digitales, instituciones académicas, plataformas y medios off y online. Seguro que todas encontrarán en la IAA Latam o en los capítulos locales el lugar para crecer, aprender, enseñar y mostrarse al mundo gracias a iniciativas como eventos o programas de desarrollo profesional y educativos, entre otras muchas actividades que estamos diseñando junto al resto de vicepresidentes globales y comisiones.
¿Hay diferencias en la publicidad dependiendo del lugar donde se realice? ¿Cuáles son las diferencias entre LATAM y Europa en este sentido?
La publicidad es una herramienta universal, pero con un lenguaje plural. Somos un fiel reflejo de lo que sucede en cada una de nuestras sociedades y una parte fundamental de las construcciones culturales que compartimos. En este sentido, aunque en ambas partes del Atlántico buscamos unos objetivos comunes, la forma en la que las marcas se acercan a sus usuarios y consumidores son muy distintas. Las agencias tenemos el deber de guiar a esas marcas para encontrar la forma más relevante de generar impacto real con sus audiencias. Incluso entre los diferentes países de cada continente hay rasgos diferenciales en el tono y la penetración de los mensajes. La publicidad brasileña es muy plural e inclusiva; en México suelen funcionar campañas con gran peso identitario y local; en Argentina se conecta a través del humor inteligente e irónico. En Europa, en cambio, se tiende a ser más directo. También el grado de adopción de la tecnología ha marcado mucho el ritmo y los canales a través de los que comunicamos en cada país. Pese a la imparable globalización, el sabor local sigue siendo trascendental para operar en los diferentes mercados y ser efectivo en las campañas.
¿Qué es Normmal y cuáles son los valores diferenciales de Normmal?
Normmal es una agencia de comunicación integrada, en la que el qué, el cómo y el dónde importan lo mismo. Con un nombre nada normal, porque reivindicar la normalidad muchas veces implica meterse en el jardín de la incomodidad. Porque hoy en día la normalidad es una anomalía.
Es la respuesta a la pregunta que me hice hace más de 10 años: ¿Cómo sería la agencia ideal, tanto para las personas que trabajan en ella, como para las que trabajan con ella? Y precisamente esta pregunta abre mil preguntas más. Y ese es el camino, ir respondiéndolas una a una. Sin miedo a cambiar las normas establecidas para encontrar fórmulas que mejoren los procesos y los resultados, como la integración pura entre la creatividad y los medios desde el primer momento. Sin miedo a poner por delante criterios tan poco rentables (a priori) como las relaciones, la empatía y la complicidad. Sin miedo a promover valores como la sostenibilidad o la inclusión, aunque nos cueste tiempo y dinero.
Es un lugar imaginado por un grupo de profesionales que un día se cansaron de trabajar más para su agencia que para sus clientes.
¿Por qué es importante la sostenibilidad en la publicidad? ¿Qué factores se tienen en cuenta?
La verdad es que explotar nuestro planeta por encima de sus límites no es una buena estrategia. Todos debemos dar un paso adelante para cuidar mejor el mundo en el que vivimos. Y este paso tiene que partir de nuestro propio entorno. Si podemos ser más sostenibles en casa, también podemos serlo en nuestra "otra casa", en nuestra labor profesional diaria.
Por eso en la industria publicitaria debemos esforzarnos en minimizar el impacto medioambiental en nuestros procesos de creación de campañas y producción de contenidos para actuar con más responsabilidad.
La huella de carbono de cualquier proceso de producción queda registrada en una de estas cuatro áreas: transporte, espacios, materiales y eliminación.
La reducción de las necesidades de transporte suele ser el área de mayor impacto, después vienen las necesidades energéticas de los espacios, los materiales y, por último, la eliminación y el reciclaje.
La sostenibilidad es transversal a una idea creativa, a una campaña de comunicación y debe estar presente de principio a fin. Desde que se piensa hasta que se entrega la pieza a cliente.
Afecta a todos los agentes que intervienen en el proceso: agencias, productoras, postproductoras y proveedores vinculados. Todos somos igual de responsables, todos somos igual de importantes.
¿Hacia dónde evoluciona la publicidad en el mundo hispano?
Estamos viviendo una era de transformación digital integral. Ya no se trata de que las campañas se lleven a cabo en mayor o menor medida en medios digitales, sino que se está produciendo un cambio real en el paradigma de cómo las empresas abordan sus necesidades estratégicas, comerciales y de comunicación. Tanto agencias como marcas hemos entendido que la tecnología y las innovaciones en diferentes ámbitos están al servicio de las necesidades reales del negocio para aportar valor real y lograr rédito en términos de comunicación y de mercado. Potenciar los e-commerce, los programas de CRM o las experiencias de los consumidores se ha tornado en algo trascendental para la industria. Además, operamos en un mercado global con servicios igualmente globales, lo que posibilita que se puedan internacionalizar estos servicios para poder ofrecerlos desde allí donde pueden ser más efectivos para el crecimiento de las marcas. Estamos viviendo la era de la democratización publicitaria en la que incluso pequeños actores pueden lograr un impacto global si juegan bien sus cartas. Y los mercados hispanos están capitalizando buena parte del cambio gracias a su creatividad, valentía, relevancia y enfoque.
¿Cuáles son las previsiones para 2023 tanto en España como en Latinoamérica?
Pese a ciertos brotes de incertidumbre que provienen aún del síndrome post-pandémico, auguramos un crecimiento discreto, pero que se afronta con moderado optimismo. El esfuerzo de las marcas se está viendo exponencialmente multiplicado, tanto en inversión como en estrategias de ultra segmentación para acercarse a alcances que antes eran relativamente sencillos de conseguir. Cada vez es más complejo llegar de forma masiva, significativa y esencial a targets con un patrón de consumo de medios más digital, más disgregado, atomizado e infiel. El reto como industria es ofrecer respuesta a esas particularidades, y lo estamos afrontando a través de soluciones como el Advanced TV, gracias a su capacidad para impactar con mayor afinidad a los grupos de target más complejos, la creación e integración de contenidos más allá de las pautas publicitarias estándar, y la exploración de canales de innovación como las herramientas de streaming digital, el marketing de voz o los diferentes metaversos como nuevos puntos de contacto comunicacionales valiosos para las marcas.
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