Aragón

Adiós a la experiencia de cliente: llega la global experience

Zaragoza

En los últimos años, se viene hablando de diferentes conceptos como la experiencia del empleado, la experiencia de marca, la experiencia del viajero, la experiencia del paciente, la experiencia del cliente… Son todos conceptos que inciden en la cuenta de resultados de una empresa. Pero no son suficientes por sí mismos. Es el turno de la global experience.

Hoy en día, ya no es suficiente con que una empresa tenga un amplio abanico de opciones para contratar o consumir, sino que los clientes lo que demandan es que ofrezca una experiencia diferente, personalizada y adaptada a "quienes somos, a cómo vivimos, qué es lo que nos gusta, a lo que consideramos que es importante en nuestras vidas y que, además, lo haga en el momento adecuado, cuando nos surge la necesidad", según explica José Serrano, CEO de Izo España, en su artículo 'Del Customer Experience a la Global Experience', publicado en el número 66 de la revista Economía Aragonesa, editada por Ibercaja.

Todo esto requiere que la experiencia de cliente, que tiene un impacto directo en la cuenta de resultados de la compañía, sea "comprendida y gestionada como una iniciativa estratégica, lo que implica trabajar en el alineamiento de toda la organización y la definición de los elementos clave que conforman la identidad única y la propuesta de diferenciación de la compañía".

De esta manera, es necesario que la estrategia de experiencia de una empresa concrete "una promesa de experiencia que sea reconocida por los clientes y que guíe las decisiones y acciones de la compañía porque enfocar la compañía hacia el cliente implica alinear toda la organización", además de saber gestionar las expectativas de los clientes y ser capaces de sorprenderles.

"Las emociones son las que generan el recuerdo". Y esto es especialmente clave porque solo se recuerdan en torno al 10% de las interacciones con compañías, incluyendo la publicidad a través de diferentes canales, lo que implica que, prácticamente, el 90% de las experiencias que generan las empresas es estándar.

Por lo tanto, se trata de entender la experiencia de las personas dentro de un modelo estratégico de relación que incluye compañías, clientes, empleados y proveedores, convirtiéndose en la Global Experience.

Esto requiere una metodología o estrategia que comprenda la visión de los clientes, las necesidades del negocio y la comparación con el mercado, no dependiendo ya tanto del producto en sí o de su precio, sino más bien de la experiencia de marca.

"Las empresas necesitan inspirar a las personas y aplicar esta visión en su estrategia", ha afirmado José Serrano, durante la presentación de la revista, donde también ha añadido que es importante la implicación de los empleados para generar esa experiencia de cliente como sucede, por ejemplo, en empresas como Disney. "Los empleados felices son más rentables, venden más, se asientan menos y hay una menor rotación".

Pero, dentro de esta estrategia, es importante también desarrollar mecanismos para "medir y explotar la información de los clientes para anticiparse a sus necesidades. Es necesario comprender quienes son nuestros clientes, qué les vincula con la compañía". Y, por supuesto, todo este proceso requiere de métricas para comprender, diagnosticar y definir las acciones para transformar la experiencia.

Un paso hacia la Global Experience que no siempre es fácil en las empresas a pesar de que el 89% reconoce que la experiencia de cliente será la única herramienta de diferenciación.

Y, ¿por qué es difícil avanzar hacia la Global Experience?Principalmente hay tres barreras, que se corresponden con la cultura organizativa (54%), la estructura organizacional (45%) y procesos (41%), aunque existen distintas soluciones para superar estos handicaps como la celebración de workshops para cambiar la cultura en la compañía o la motivación de los equipos.

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