Vender a una empresa no es igual que hacerlo a un consumidor. En el B2B, la compañía tiene que estar orientada a ventas, siendo necesario que las propias empresas se reorganicen en esta dirección. Para conseguirlo con éxito y obtener buenos resultados en las ventas, hay cinco claves que se deben tener en cuenta.
Las empresas tradicionalmente han delegado las ventas en el vendedor, que es quien tiene que saber vender. Sin embargo, esta fórmula no es válida en el caso de las ventas a empresas o B2B. Un motivo por el que es necesario que el director general de la compañía oriente o reorganice la empresa para estar enfocada a las ventas porque ya no se vende a un consumidor que, por ejemplo, va a comprar un yogur, sino que el producto se comercializa para empresas y lo compra un directivo o CEO.
Un proceso de reorganización del que las empresas son "superconscientes" sobre todo desde la crisis, que ha propiciado que se vea con más claridad la necesidad de orientar la compañía a las ventas porque "cuando va bien, no hay preocupación sobre las ventas", según ha explicado Óscar Torres, director del programa B2B Management de ESADE -se han celebrado seis ediciones en 18 meses-, quien ha participado en Cámara de Zaragoza en una jornada para explicar cómo realizar la gestión del cambio en compañías que venden a empresas. Además, ha dado las cinco claves principales en declaraciones a elEconomista.es
1. Personas: el perfil de las personas que trabajan en la empresa "importa mucho". Por ejemplo, "cuando consumes un yogur, el perfil del director de la fábrica no afecta porque el yogur va a estar igual de bueno o malo cuando se consume". Además, el consumidor no interactúa con las personas de la empresa, pero "si fabricas maquinaria, es fácil que se interactúe con el departamento de Producción" o diferentes departamentos en algún momento. "El perfil de la persona que se contrata afecta al resultado".
2. Ventas: "la venta no es un arte, es un proceso". De hecho, una gran parte e importante para vender en B2B es "dar la característica de proceso a la venta". Esto tiene ventajas para la propia empresa porque "puedes medir y educar en ese proceso".
3. Datos: la dirección de ventas tiene que convertirse en ciencia de datos. Normalmente, se elige un vendedor de una forma cualitativa, pero si se puede medir, ya se es capaz de elegir al vendedor de una manera científica y no solo por la percepción de cómo lo hace.
4. Marketing: las acciones de marketing en B2B nada tienen que ver con las B2C porque el B2B se enfoca al directivo "que paga con dinero de la compañía y quiere asegurar que no mete a la empresa en un problema ni se mete él". De esta manera, hay que tener cuidado con el enfoque del marketing y con uno de los errores más comunes que se comete: contratar a una persona de marketing B2C para que haga B2B. "Es muy habitual, pero por ejemplo vender un yogur nada tiene que ver con vender maquinaria. En B2C se hace marca y en B2B se contribuye a la generación de negocio y en que el valor que aportas, lo puedas aportar. Son dos universos diferentes".
5. Valor: en el B2B, la empresa compradora "está menos preocupada por el producto y más por el valor que se le aporta en función de su situación específica. El cliente B2B es más racional a la hora de valorar las ventajas de la compra porque incurre en un riesgo a firmar el pedido y ha de tener certeza de si la decisión aporta valor a la empresa".
Con estas cinco claves se "gana en predictibilidad, se tiene la certeza de que se va a vender más. En general, nos falta método porque no se sabe por qué un año es bueno o malo en ventas y la incertidumbre mata".
"No vale delegar en el que vende", incide Óscar Torres, quien añade que "si tienes en cuenta a quién contratas, sigues procesos y mides, adaptas el marketing y centras en el valor las ventas, se gana en predictibilidad".
