Con la crisis, muchas empresas se han visto afectadas, viendo reducido su crecimiento y competitividad. Una situación que, sin embargo, no se ha producido en otras compañías que, por el contrario, han mantenido e, incluso, aumentado su ritmo de crecimiento, han generado más empleo y también han conseguido mejores cifras de beneficios. ¿Por qué unas empresas lo han conseguido y otras no? ¿Cuáles son las claves de este crecimiento?
Cada empresa es diferente a otra, aunque opere en el mismo sector de actividad. Sin embargo, todas las que han registrado un alto crecimiento en los tiempos de crisis presentan una serie de características comunes y han seguido estrategias muy similares con independencia de su tamaño y actividad.
Son estrategias que pueden ser puestas en marcha por otras compañías para impulsar su crecimiento y conseguir revertir la tendencia generalizada del retroceso del 4% en las ventas anuales frente al incremento promedio del 27% que se ha registrado en las empresas de alto crecimiento.
"El secreto" de estas compañías es una combinación de innovación y de exportación, fórmula que ha sido la elegida por el 70% de las empresas de alto crecimiento, según se recoge en la investigación "El crecimiento de las empresas en Aragón durante la crisis económica", realizada por Beatriz Cuellar, Cristina Ferrer y Yolanda Fuertes y publicada por el Consejo Económico y Social de Aragón (CESA) y en la que se analiza el tejido empresarial aragonés durante el período comprendido entre los años 2010-2013.
La innovación se ha convertido en una estrategia clave para las empresas para crecer y ser más competitivas. Y, aunque es la "i" más pequeñita de I+D+i, en realidad debería ser la más grande por su importancia y relación con el crecimiento. Los datos así lo evidencian, puesto que el 80% de las compañías innovadoras han obtenido nuevos productos y procesos y son las que más innovaciones introducen en el mercado: el 75% frente al 36% del resto de empresas.
En esta innovación, las compañías no siempre han realizado el 100% del proceso, sino que también se ha apostado por la cooperación y colaboración tecnológica, siendo sinergias muy beneficiosas como lo demuestra el hecho de que la cifra de ventas innovadoras sobre el total es superior en las empresas de alto crecimiento que han establecido colaboraciones con institutos, centros, parques tecnológicos... públicos o privados: 51% frente al 20% de las empresas que no colaboran en materia de innovación.
Y, aunque la innovación tiene traslación en las ventas, por sí misma no es una garantía de crecimiento por lo que muchas empresas la han combinado con otras estrategias como la exportación, que es otra de las claves de las compañías de alto crecimiento y que sí tiene una relación directa con el crecimiento empresarial que redunda, a su vez, en una mayor capacidad de generar empleo y una mayor rentabilidad.
Estas son las principales estrategias que han seguido las empresas de alto crecimiento en Aragón, que suponen el 0,4% de total. Es un número reducido, pero han conseguido crear 4.500 nuevos puestos de trabajo mientras se estaban destruyendo en total más de 30.000 empleos. Además, han sido las responsables de aportar el 5% del valor añadido bruto y del empleo en la comunidad aragonesa.
La ventaja es que, en general, son empresas pequeñas -un dato relevante para Aragón porque más del 90% del tejido empresarial son pymes y podrían aplicar estas estrategias-, y maduras (con más de diez años de actividad y un promedio de 22 años).
Y, aunque según el informe, su actividad se desarrolla principalmente en el sector del comercio, sobre todo, en el comercio al por mayor de productos hortofrutícolas y cárnicos, industria de la alimentación y la agricultura y la ganadería, hay empresas de alto crecimiento, competitivas y de éxito en diferentes sectores de actividad que han apostado también por la innovación y exportación y por otras estrategias que les han permitido alcanzar el éxito empresarial.
Entre estas otras líneas de acción estratégicas, por ejemplo, figuran la capacidad para invertir, sobre todo en el corto plazo que concentra el 60% de la inversión total, y la apuesta por un endeudamiento saludable o bien por emplear los recursos propios ante la dificultad de acceder a financiación con la crisis. Además, aunque en menor medida, han sido las protagonistas de fusiones y adquisiciones para ganar más tamaño y crecer, lo que ha tenido a su vez un efecto en una mayor capacidad para invertir y para exportar.
Pero toda esta teoría, ¿realmente funciona en la práctica? La respuesta es afirmativa porque se pueden encontrar casos de éxito empresarial en los que tanto la innovación y la exportación, además del resto de estrategias, han sido decisivas para crecer tanto en tiempos de crisis como para sentar las bases del crecimiento futuro.
La clave del "buen dormir"
Grupo Pikolin "no se ha dormido" en sus colchones y la empresa ha conseguido crecer de manera sostenible en el tiempo, consiguiendo en 67 años de trayectoria un total de 186 tiendas propias y en franquicia, 13 marcas comerciales, 2.317 empleados, 10.000 distribuidores en todo el mundo y una facturación en 2015 de 392 millones de euros frente a los 318 millones de 2011.
Una evolución que ha sido debida en buena medida a la innovación y la diversificación, factores que han sido "fundamentales en el crecimiento. Somos una empresa puntera en innovación. Apostamos claramente por la I+D+i como objetivo estratégico de la compañía", según ha explicado José Antonio González, consejero delegado del Grupo Pikolin, a elEconomista.es
La diversificación en producto como en mercados geográficos ha sido también clave para esta empresa, con sede en Zaragoza. "Estamos en todos los segmentos del mercado del descanso: doméstico, sociosanitario y hotelero y contamos con una importante presencia internacional fabril y comercializadora".
A la hora de abordar los mercados exteriores, la compañía ha tenido que optar por "la adquisición de empresas líderes en su mercado como es el caso de Francia -con las marcas Bultex, Epeda y Merinos-, o situadas en mercados estratégicos con gran potencial de crecimiento como en el sudeste asiático" porque el producto "viaja muy mal por su tamaño y volumen". Además, "es un producto muy marquista".
Las adquisiciones también han permitido a la empresa ir ganando en tamaño. Dentro de sus principales operaciones figuran, por ejemplo, la compra de COFEL en Francia con cinco fábricas en el país francés, que "nos convirtió en líderes en ese mercado y en el segundo grupo familiar del sector a nivel europeo".
Además, en 2011, Pikolin compró dos fábricas en el sudeste asiático, en China y Vietnam, comercializadoras de la marca Dunlopillo en 45 países y, este año, ha adquirido el 51% de Sleep House en Brasil, cadena de tiendas especializada en la venta de artículos de descanso.
Una estrategia a la que se suma también la alianza establecida con Steinhoff International para fortalecer la presencia internacional y acelerar la expansión a nuevos mercados, así como los acuerdos para introducir la marca en Caribe y Centroamérica o el alcanzado con el líder italiano B&T (Dorelan).
La compañía también está ganando volumen de la mano de la diversificación en todos los segmentos del sector del descanso como sucedió con la adquisición de Industrias Pardo en 2012 para entrar en el mercado sociosanitario "también con un claro objetivo internacional. Estamos en todos los segmentos del mercado del descanso: doméstico, sociosanitario y hotelero".
Son estrategias que han permitido "cimentar el crecimiento con recursos propios y, más recientemente, dadas las óptimas condiciones de financiación ofrecidas acudiendo a los mercados". En concreto, la empresa realizó una emisión de bonos en el Mercado Alternativo de Renta Fija (MARF) "que cerramos con éxito y que nos permitió diversificar fuentes de financiación y dedicar más recursos a impulsar el crecimiento".
Un crecimiento sobre el que se asienta, además, las bases de cara al futuro con la inversión que se proyecta de 50 millones de euros para construir en la Plataforma Logística de Zaragoza una nueva fábrica de 86.000 metros cuadrados, que suman a los 32.000 de almacén logístico en funcionamiento desde 2011 y que dará lugar al complejo logístico-industrial en el sector del descanso más grande de Europa.
Las cervezas más innovadoras
La innovación también ha sido decisiva en el caso de La Zaragozana. "El crecimiento e incremento de nuestra competitividad en el mercado ha sido posible gracias a la capacidad de innovación en el lanzamiento de productos y a la estrategia empresarial de la compañía, dirigida tanto a aumentar la presencia nacional de nuestras marcas como a la exportación a más de una veintena de países", según explica Enrique Toguet, director de Marketing de Ambar, a elEconomista.es
La Zaragozana no ha apostado por la innovación solo en tiempos de crisis. "Nos acompaña desde nuestros inicios, a principios del siglo pasado". De hecho, en el año 1976, Ambar se convirtió en España en la primera marca de cervezas en crear una cerveza sin alcohol, la Ambar Sin, y posteriormente, en 2008, la empresa también fue pionera en el desarrollo de una cerveza sin gluten apta para celíacos. "En 2011, volvimos a revolucionar el mercado para este colectivo con una variedad sin alcohol, una novedad en el mercado a nivel mundial".
La apuesta por la innovación no se queda aquí porque, en la actualidad, cuenta con 17 variedades de cerveza en el mercado. "Cervezas Ambar es la empresa española con mayor gama, contando en nuestro portfolio con cervezas realmente singulares en España como la Ambar Negra, la única del mercado con azúcar de caña; Ambar 1900, la primera ale, o Ambar 10 con diez tipos de lúpulo y 10 grados de alcohol".
Una innovación que también se ha acompañado de ir abriendo mercados exteriores. "Nuestra presencia internacional abarca a 26 países, aunque los principales en los que tenemos el foco son Francia, Inglaterra, Japón, Corea y Australia. A día de hoy, representa una parte pequeña de nuestras ventas, pero es una tendencia creciente".
Además, la compañía también se ha apoyado para crecer en "la diversificación y en la distribución. El corazón de nuestro negocio es la cerveza, pero hemos diversificado el negocio incorporando aguas y refrescos. Contamos con un mix de distribución propia e independiente que nos permite atender con agilidad las demandas del cliente".
Estas son las bases de su crecimiento actual y sobre el que se ha asentado el futuro porque La Zaragoza "pretende ser un motor de crecimiento dentro de Aragón y un referente nacional de alta calidad dentro del sector cervecero. Con este espíritu, diseñamos un sólido proyecto de inversión sustentado en un plan de inversión a cuatro años (2015-2018) de 100 millones de euros destinados a la construcción y puesta en marcha de un nuevo centro productivo en La Cartuja (Zaragoza), además de reforzar las áreas y los proyectos de logística, comercial y marketing". Y, de momento, la estrategia funciona porque ha pasado de elaborar en 2014 un total de 66 millones de litros de cerveza a 74 millones de litros en 2015.
La reproducción porcina más internacional
Ejemplos de alto crecimiento se pueden encontrar también en otros sectores de actividad tan específicos como la reproducción de porcino. La empresa Magapor, con sede en Ejea de los Caballeros (Zaragoza), está especializada en el diseño, fabricación y venta de material y tecnología para la inseminación artificial de ganado porcino. Un sector en el que ha conseguido llegar a 47 países a pesar de estar en un municipio y tener el handicap de "las comunicaciones y de atraer perfiles especializados para trabajar en nuestras instalaciones", según explica Jesús Mena, director general de Magapor, a elEconomista.es
"La clave fundamental para crecer en el mercado es aportar soluciones nuevas, cosas nuevas, porque si queremos que tenga un retorno en el cliente, hay que aportar productos nuevos", afirma Mena.
En más de 20 años -la empresa se creó en 1992-, el crecimiento de la empresa se ha basado en la exportación porque "el sector de la inseminación artificial es pequeño a nivel nacional, pero grande a nivel internacional. El retorno de la I+D+i para España hace la actividad inviable, pero si la inversión en I+D+i se hace para el mercado global, nuestro retorno es más rápido y aporta mayor crecimiento en ventas y conseguimos mayor penetración en los mercados. La empresa, como la tenemos pensada, para el mercado nacional no tiene sentido porque la dimensión sería mínima y sería una pyme muy pequeña y sin crecimiento".
Gracias a la internacionalización, Magapor ha conseguido estar presente en 47 países y exportar entre el 75% y el 80%. "España es un país más de muchos", añade Jesús Mena, quien señala que la curva de crecimiento en diez años de la empresa también se explica por la evolución del sector porque "el mercado de la reproducción animal, en concreto de porcino, ha eclosionado mucho en Brasil y en seis años el sector ha despuntado entre un 15% y un 20% anual". Además, también ha destacado el Sur de Asia.
Una evolución que ha permitido a la empresa seguir creciendo y pasar de una facturación de 8,5 millones de euros con la que cerró 2015 a superar los 10 millones de euros en 2016 sin contar la actividad de Magapor Portugal.
La empresa también ha ganado tamaño "gracias a la innovación y la exportación, que van juntas. Para exportar necesitas tener capacidad innovadora y viceversa. Por separado, no hay viabilidad ni tiene sentido. Si un producto no se vende, por ejemplo, en Madrid o en Barcelona, no vayas a Bélgica. Este es un error que se ve en muchas empresas y abrir un mercado cuesta entre dos y cuatro años y mucha inversión económica que puede ser tan grande como en I+D+i y los retornos son lentos. Otra cosa es que el mercado sea pequeño", añade Jesús Mena, quien incide en que "se tiene que tener un buen producto".
Magapor invierte alrededor de 500.000 euros al año en innovación, contando con un departamento propio de I+D+i, que "es el más potente, el más mimado", en el que trabajan cinco personas.
La financiación de la empresa se consigue también ganando tamaño. "Al crecer los gastos se diluyen. Las inversiones en innovación y exportación crecen conforme lo hace la empresa". Una evolución que también tiene traslación en el empleo, creciendo además en "personas con alta formación y cualificación como bioquímicos".
Sensores que conectan más de 100 países
Libelium es la empresa más joven de las cuatro, pero no por ello sus datos son menos relevantes. De hecho, es todo un ejemplo de cómo se puede emprender tras finalizar los estudios universitarios y alcanzar el éxito.
En la actualidad, la compañía zaragozana, especializada en el diseño y fabricación de dispositivos para redes de sensores inalámbricas, realiza exportaciones que suponen el 90% de su facturación y su tecnología está presente en 115 países, contando con una red de 20 distribuidores en todo el mundo.
"En los diez años de historia de Libelium, el enfoque internacional y la innovación constante han sido las claves del éxito. El crecimiento interanual de la empresa ha sido de un 25% de media y esperamos cerrar el año con un incremento del 50% sobre la facturación de 2015, que fue de 4 millones de euros", explica Alicia Asín, consejera delegada de Libelium, a elEconomista.es
La compañía, desde sus inicios, ha optado por invertir en I+D+i e internacionalización. "La inversión que estamos destinando en este ejercicio alcanza los dos millones de euros", añade Alicia Asín, quien incide en que en Libelium "la innovación es obligatoria. Siempre estamos lanzando nuevos productos o versiones mejoradas. En estos momentos, estamos a punto de lanzar la tercera generación de nuestro producto estrella: Waspmote y Meshlium, además de la plataforma de desarrollo de aplicaciones para la salud eHealth. Esto nos posiciona en el mercado como una de las compañías más maduras en soluciones para el Internet of Things y, en particular, para el mercado de las smart cities".
El alto crecimiento, como en el resto de las empresas, ha tenido reflejo en el empleo. Libelium comenzó con tres trabajadores y hoy "contamos ya con una plantilla de 73 trabajadores. En relación al año anterior, en empleo se ha crecido el 30%. "Empleo, que vale la pena decirlo, sirve para retener el talento de los jóvenes ingenieros en España. De hecho, es destacable el alto perfil y la cualificación de la plantilla de Libelium. Contamos con un 95% de titulados con formación universitaria".
La mayor capacidad de generar empleo en la empresa "ha venido acompañada de un mayor crecimiento en facturación y de una mayor actividad internacional. Los departamentos que más crecen son el de Ingeniería, que es en el que se concentra el núcleo de actividad para la renovación constante de productos, y el departamento comercial para acceder a nuevos mercados y abrir nuevas oportunidades de negocio".
Y, ¿cómo han podido financiar su actividad y crecimiento desde sus inicios? Lo cierto es que se han utilizado diferentes fuentes de financiación. "En los comienzos, como en cualquier startup, provino del capital de los socios, amigos y familiares, que confiaron en el proyecto. A esto se sumaron algunos premios en metálico que conseguimos por la innovación y el emprendimiento. Afortunadamente, nuestro crecimiento ha sido sólido y siempre acompañado de mayores ingresos por lo que la empresa se financia con fondos propios sin necesidad de acudir a rondas de financiación privada ni a fondos de capital riesgo".
