Cada directivo puede hacer una gestión diferente de la marca. Prueba de ello es la diferencia existente entre Steve Jobs y Tim Cook al frente de Apple. Sin embargo, hay unas pautas comunes a toda empresa que realmente quiera tener una marca fuerte y que le aporte buenos resultados en ventas.
Apple es una de las marcas más valoradas por muchos consumidores y reconocidas en el mercado, así como por sus competidores, en todo el mundo. Sin embargo, su gestión no siempre ha sido igual, observándose diferencias entre la etapa de Steve Jobs al frente de la compañía y la liderada por Tim Cook, que sobre todo se centran en que Jobs valoraba más la marca que el producto, mientras Cook actúa a la inversa.
Un posicionamiento de la marca a nivel mundial que se ha conseguido gracias a una estrategia particular y que se resume en tres fases entre las que se encuentra la definición y el desarrollo de una gran marca, la creación de un concepto de "tribu" como estrategia competitiva y aportar valor al producto vía su marca.
Pero, ¿qué pueden hacer las empresas para crear su propia marca y que les reporte un resultado o efecto positivo? La clave está en una serie de pautas que pueden adoptarse y que han sido dadas a conocer por Jean Marc Colanesi, socio fundador de Aldaba Identidad Corporativa y profesor de ESIC Business & Marketing School, quien ha impartido la conferencia 'Apple después de Steve Jobs o ¿el nuevo Apple?', en ESIC Zaragoza.
1. Querer una marca: aunque puede parecer evidente, realmente no lo es. Muchas veces "se piensa que tener un logo es una marca", pero no es así, según explica Jean Marc Colanesi a elEconomista.es
2. Importancia: una vez que se tiene claro que realmente se quiere una marca, hay que darle más importancia que al producto, que no es lo más relevante al ser difícil poder competir por producto en el mercado porque suelen ser bastante similares, siendo habitual tener que bajar el precio para vender. "Es difícil diferenciarse por producto en el mercado. O tengo marca o soy invisible".
3. Competencia: "si se compite por producto, hay que mirar la competencia porque el único arma es el precio", mientras que, si se trabaja en la marca, "la competencia no afecta tanto porque es imposible copiar la materia gris de una empresa. Se puede copiar el producto, pero no la visión de negocio".
4. Lovemark: la empresa no tiene que cerrarse en crear una lovemark "porque es algo que es solo para cuatro marcas", ya que su creación es difícil cuando no se tiene una marca inicial. Además, depende de "quien pilota la empresa", que tiene que tener una cierta visión y estar dispuesto a correr unos riesgos controlados, además de contar con un equipo directivo que también quiera correr riesgos.
De hecho, no se puede tener una marca o crear una lovemark si el equipo directivo dice frases como "estoy de lunes" y "La gente solo espera que llegue el viernes". No obstante, con una "marca bien hecha, se va a vender y se va a conseguir un buen resultado".
5. Cliente: las compañías deben tener en cuenta al cliente, que es "prioritario y no se le mira lo suficiente. Se invierte más en copiar a la competencia y en hacer cosas que no aportan valor". De este modo, hay que hacer hablar a la marca para que aporte valor al producto en lugar de hacerlo al contrario.
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