Zaragoza
Las crisis son un punto de partida que generan oportunidades, siendo necesario entender lo que ha
pasado y querer adaptarse. Un contexto en el que las empresas deben ser capaces de sustituir el miedo
por la ilusión y poner el punto de mira en el futuro y no en el momento actual para tener futuro.
La pandemia de la covid-19 ha impactado en mayor o menor medida en todas las empresas y negocios, que han tenido que adaptarse a esa nueva realidad. La inexistencia de experiencias previas y no poder recurrir a decisiones basadas en esas experiencias anteriores hace que "tengamos que ser más creativos, más innovadores. Ahora tenemos que imaginar qué puede pasar. Es un ejercicio de creatividad. Tenemos que replantearnos cosas que antes no nos habías replanteado y tenemos que pensar en el futuro y no solo verlo desde el presente. Esto es coyuntural, hay un final y, aunque es necesario aguantar, hay que empezar a prepararse desde ya para ese final. Cambiemos el 'modo'. Ahora estamos en 'modo subsistencia' y hay que darle al 'modo reinicio'. Para mí es fundamental poner el punto de vista en la salida porque muchas empresas están en la nube de ahora y no se está pensando en la salida. Se están adaptando al continuismo y no al final", afirma Víctor Gonzalo, director de Marketing Corporativo y subdirector general de Opticalia, a elEconomista
Es una pauta aplicable a todas las empresas y negocios, aunque no es fácil porque "estamos en un mundo complejo" en el que hay factores que han afectado al plano social y al consumo y "debemos entenderlos, interpretarlos y saber adaptarnos. Las crisis son un punto de partida. Muchas veces también generan oportunidades. La clave está en entender lo que ha pasado y querer adaptarse. Hay que hacer un ejercicio previo sobre cada uno para luego reinterpretarse".
Una reinterpretación a la que el sector de las ópticas y la empresa Opticalia no han sido ajenos. "En Opticalia, hemos tenido la suerte de ser un sector que pisa en dos mundos: salud y moda". El primero de ellos tiene un componente más racional, que "nos ha beneficiado porque el plano de la salud y del cuidado ha alcanzado un grado y todos los negocios se han mantenido mejor ante una situación como esta. Luego cabalgamos también hacia ese otro mundo de la gafa, que no deja de ser un complemento, que tiene un punto de moda".
En Opticalia, "siempre hemos convivido entre esos dos mundos. En un momento como el que hemos pasado, hemos volcado la comunicación hacia la parte más racional. La gente se ha dado cuenta de que, con la pandemia, no veía bien. Y esto ha significado que ha pedido cita -ha sido curioso pedirla a un establecimiento para hacerse un servicio como graduarse- y se ha puesto más en valor ese servicio -antes pasaba más desapercibido-, que la compra de la gafa. La gente está más sensible al cuidado", añade Víctor Gonzalo, quien ha participado en el webinar 'La adaptación empresarial a la nueva realidad', organizado por el Ecosistema Más Empresa de Ibercaja en colaboración con CEOE.
El factor miedo
En esta adaptación empresarial, hay que superar el "factor miedo. Lo peor es que paraliza y hace solo pensar en el presente y en el ahora, que es oscuro". Pero, ¿por qué no revertir esa situación? "Es importante poner el punto de mira más adelante, ser capaces de sustituir el miedo por el factor ilusión, que es una emoción activadora de futur". Un paso que es complejo porque no hay una fecha concreta para el final de la pandemia.
La clave para ello es no instalarse en el factor miedo porque la pandemia va a dejar huella. "La vida se ha parado, pero el tiempo se ha acelerado. Los avances eran rápidos, pero ahora son mucho más rápidos" por lo que hay que tener cuidado porque se podría producir un distanciamiento de la realidad. "Puedes quedarte atrás. La tecnología generaba miedos, pero nos ha ayudado a socializar, en los e-commerce... Hemos dado el paso y hay que tenerlo en cuenta en la reactivación empresarial. Esa reinvención a veces es un cambio en la orientación, no solamente en inversión. Por ejemplo, ha habido cambio de orientación en el mundo de la hostelería en cómo servir la comida, volcándose más en las plataformas a domicilio. Hay que buscar en las empresas la oportunidad dentro de las que surgen en estos momentos".
En esta adaptación a la nueva realidad y en poner el punto de mira en el futuro, también hay que ser conscientes de los cambios que se han producido y los que se podrían producir una vez avance la vacunación y la inmunidad de grupo y se vayan levantando las medidas puestas para frenar la pandemia. Con el confinamiento se ha priorizado 'lo necesario' a lo 'apetecible', como ha sucedido con la gafa, que se ha primado la oftalmológica frente a las de sol que se asocian con estar al aire libre y el ocio. Pero, con la nueva realidad, los sectores 'más apetecibles' podrían ser los grandes beneficiados. "La gente dejará la parte más necesaria para ir a lo emocional porque hay hambre de socialización. El consumo se irá hacia donde apetece gastar más como salir o vacaciones".
Y, en este momento de volver a socializar, probablemente "se deberán reactivar los negocios más esenciales. Quizá en lugar de vender un grifo, se venda una ducha tropical. Es verdad que habrá sectores más racionales que tendrán un impacto menor, pero sí que también, a nivel de ejercicio marketininano, habrá que darle otro punto de vista más adaptado a lo que se está viviendo. El consumidor que se tiene puede ser el mismo, pero vive realidades diferentes. La clave está en que, si tienes un producto o servicio, lo sepas adaptar a cada situación de una manera para que lo entienda mejor el cliente".
En Opticalia, "habrá dos direcciones. Hay público para todo en el sentido de que habrá personas que entiendan el producto como cuidado y primará la calidad de las lentes y también personas a las que, además, les gusta el mundo de la moda y le den a la gafa oftalmológica también importancia social porque te pones una gafa y te cambia la cara. Este cambio de hábito puede beneficiar en el sentido de la parte más racional del producto de cara a poner en valor el servicio".
Tampoco hay que olvidarse de que "el mundo ha cambiado, pero quizá hay cosas que han venido para quedarse" como el teletrabajo, ya que puede que el tiempo sea la mejor forma de remuneración; nuevas formas de construir viviendas con más zona exterior y de venderlas; experiencias turísticas para vivirlas antes de viajar al lugar, formarse en cualquier sitio o una mayor apuesta en las compañías de salud por una sanidad telemática, entre otros.
