Aragón

Carlos Sánchez Broto: "La omnicanalidad no es fácil, tienes que tener un foco muy claro puesto en los clientes"

Carlos Sánchez Broto, director general de Fútbol Emotion
Zaragoza

Fútbol Emoticón nació apostando por la omnicanalidad, habiendo sido también la empresa aragonesa galardonada con el Premio a la Mejor Integración Omnicanal y como finalista al Mejor eCommerce de España. Con 250 empleados, se marca el objetivo de seguir creciendo y de liderar el mercado del Sur de Europa, explica Carlos Sánchez Broto, director general de Fútbol Emotion, elEconomista

¿Cómo nace Fútbol Emotion?

Nació como Soloporteros en el año 2001. Con mi hermano como fundador y exportero de fútbol profesional, Javier Sánchez Broto, montamos una tienda en 2001. Ya nacimos de manera omnicanal sin quererlo porque era una tienda muy pequeña de unos 30 metros cuadrados, que era tanto para venta como almacén, y con una pequeña página web. Entonces, había pocas páginas de venta. Gracias a esa especialización de nicho de mercado de Soloporteros, empezamos a diversificar en líneas de negocio. Ya no solo vendíamos material para porteros, sino también botas de fútbol. Ampliamos el target de cliente a jugadores de fútbol y fuimos creciendo como empresa familiar, en el canal online y ampliando tiendas físicas a nivel nacional hasta llegar a ser hoy una empresa referente en la especialización de fútbol. Nos hemos convertido en líderes en España en la venta de material de fútbol y en uno de los más importantes a nivel europeo.

Una evolución que también conllevó un cambio de nombre en la empresa.

El cambio de nombre a Fútbol Emotion lo hicimos en 2015 porque obviamente Soloporteros era un nicho de mercado que nos ayudó a crecer, pero llegó un momento en el que nos lastraba y no decía lo que éramos. Elegimos Fútbol Emotion porque "fútbol" queríamos que representase marca España y "Emotion" porque es un guiño más internacional y alude a la ilusión o emoción que generamos en la experiencia de compra y de todo lo que hacemos a nivel de contenidos porque somos una empresa que prescribe muy bien la imagen de marca que trabajamos. A día de hoy, tenemos más de tres millones de seguidores en redes sociales. Esto nos convierte en no ser solo un distribuidor. Somos algo más porque ofrecemos experiencia al cliente, describimos productos, hacemos blogs y redes sociales… Somos muy activos en el tema de contenidos, que nos hace únicos.

Recientemente, la empresa ha sido reconocida como una de las ocho pymes que más crecen en España por Cepyme. ¿Cómo han logrado ese crecimiento sostenido?

En el año 2019, facturamos 30 millones de euros. El 65%de las ventas son del canal online y, de ellas, el 50% se corresponden con ventas internacionales. El 35% restante procede de las 20 tiendas que tenemos en España y en Portugal. Hemos tenido ritmos de crecimiento con los que hemos duplicado facturación cada dos años. Esto se consigue teniendo el foco puesto en la compañía, sabiendo hacia dónde hay que ir, teniendo un plan estratégico a tres ó cuatro años bien definido y, obviamente, con músculo financiero. Para nosotros es importante ganar y crecer en facturación, pero también es importante crecer a nivel de rentabilidad.

¿Cómo les ha afectado la situación derivada de la covid-19?

La demanda ha bajado porque no ha habido ligas de fútbol base pero, aparte de tener el foco puesto en el corto plazo para preservar la caja, también lo hemos puesto en seguir creciendo, buscar oportunidades de negocio y en volver a crecer en el año 2021. Tal y como vemos la distribución, cada vez van a quedar menos, más grandes y mejores. En esta segmentación que va a haber natural del mercado, queremos estar ahí y creo que Fútbol Emotion, si sigue haciendo las cosas como las venimos realizando, se va a ver beneficiado.

En el año 2018, dieron entrada a un fondo de inversión. ¿Qué ha supuesto?

Nosotros nacimos como empresa familiar en el que teníamos el 100% del accionariado. En el año 2018, decidimos vender una minoría al fondo de inversión Meridia Capital. Es un encaje perfecto porque ellos tienen una visión muy financiera del negocio y nos han ayudado a profesionalizarlo. Esa mezcla de socio financiero, que además comprende bien el negocio y estamos muy alineados nivel estratégico, nos hace ser cada vez más fuertes, minimizando más el riesgo y, sobre todo, con una estrategia muy clara.

¿Qué estrategia van a seguir en los próximos años?

Queremos liderar a corto plazo el mercado del fútbol en el Sur de Europa -aunque vendemos a más de 200 países online y también queremos crecer en el mundo- y con tiendas físicas. También hay un negocio en el que estamos poniendo bastante foco. Es el B2B (business to business) para no solo vender al cliente final, sino a los clubes o equipos de fútbol a los que estamos vendiendo equipaciones para el entrenamiento y los partidos. De hecho, tenemos acuerdos con más de 150 clubes a nivel nacional a los que suministramos todo el material a los chicos y, para 2021, ya hemos llegado a un acuerdo con equipos de Primera División.

¿Por qué apuestan por el B2B?

La línea de B2B es una miniempresa dentro de Fútbol Emotion. Es un equipo multidisciplinar de más de 20 personas, que empezó en 2018. La pusimos en marcha para diversificar líneas de negocio para llegar al cliente pero con otro tipo de producto -en este caso la ropa de juego y de entrenamiento-, y porque no hay ningún retailer en España que a día de hoy lo lidere. Queremos ser nosotros quienes lideremos este mercado de equipaciones a corto plazo. También es un modelo de negocio que lo estamos impulsando a nivel digital. Tampoco nadie lo está haciendo en España. Con ello, pretendemos que el club se dedique a la formación porque todo el tema de la logística y productos lo gestionamos nosotros de manera digital. El padre puede comprar el producto o el pack obligatorio de la equipación y tenerlo en 24 horas en su casa. Esto nadie lo está haciendo en España. Es una manera de llegar al cliente final.

Nacieron ya con un modelo omnicanal, ¿cómo han conseguido aunar los canales de tienda física y online?

Contamos con un equipo de profesionales de IT, de desarrolladores, programadores informáticos... Todo lo que hacemos es in-house. Tenemos un equipo muy grande de desarrolladores que hacen nuestra web y nuestro programa de gestión propio. Todos los empleados en el área de Informática están trabajando en mejorar los procesos omnicanales. Aquí no es solo cuestión de tener una tienda bonita o una web, sino de que todos los procesos se entremezclen para tener una experiencia completa. No es fácil la omnicanalidad. Tienes que tener un foco muy claro en los clientes y en los procesos para dar una buena experiencia. Para nosotros el mix de venta online y tienda física es perfecto. Nos da igual que nos compren online que en tienda. El canal de compra puede ser diferente, pero el cliente es el mismo. Este mix de canales de venta es clave.

¿Qué retos les ha supuesto la logística?

Nos tuvimos que cambiar de sede en noviembre de 2019. No teníamos más espacio y nos hicieron en Zaragoza una nave a medida con 7.000 metros cuadrados de logística y 1.500 metros cuadrados de oficina, que nos permite tener la logística, oficina open space y almacén todo en uno y disponer de espacio suficiente para crecer no solo a corto plazo, sino también a medio plazo, y prepararnos para los crecimientos que pensamos tener en los próximos tres o cuatro años.

A nivel logístico, hay un tema importante que es el del stocks porque nosotros programamos a seis o nueve meses vista a las marcas Adidas y Nike. Tienes que ajustar muy bien el stock a las ventas para no quedarte corto ni quedarte largo. No vendemos fútbol, vendemos moda y, cada tres meses, Adidas y Nike sacan una nueva colección. El reto de comprar lo que vas a vender es complicado. También desde el punto de vista logístico, hacemos envíos a nuestras tiendas para suministrar el producto y luego hay que abastecer al cliente B2B de los pedidos. Tenemos un nivel de eficiencia que permite que en menos de 24 horas se reciba el pedido tanto a nivel nacional como en Portugal. En Europa, servimos en 48 horas. Tenemos partners locales como Correos Express para España y Portugal y DHL para internacional.

¿Qué marca la diferencia de las tiendas físicas de Fútbol Emotion?

Tenemos 20 tiendas, dos de ellas son internacionales y están en Portugal (Lisboa y Oporto). Creemos que somos los únicos especialistas que hay en fútbol. Ahora el cliente ya no demanda ir a una tienda multideporte, sino que la tienda sepa de fútbol y tenga toda la gama de producto: desde las más bajas a las más altas. Nosotros tenemos todas las gamas, asesoramiento diferencial, la omnicanalidad y vamos de la mano de las dos grandes marcas que lideran el mercado del fútbol Adidas y Nike. Para ellas, somos el cliente estratégico en el Sur de Europa. Esto te da unas ventajas que otros no tienen a nivel de segmentación de producto porque tenemos gamas altas que nuestra competencia no tiene y disponemos de productos en exclusiva. Por ejemplo, diseñamos una bota exclusiva de Adidas para Fútbol Emotion, la hemos sacado al mercado y la está llevando ahora Karim Benzema, futbolista del Real Madrid. Es una bota que solo se puede conseguir en Fútbol Emotion. Esto te da diferenciación, imagen de marca y te posiciona en el ámbito del consumidor que piensa en fútbol.

¿Cuál es el objetivo con esta línea de diseño?

Buscamos la diferenciación y exclusividad. Hay también otras marcas más pequeñas para las que hacemos guantes exclusivos y otros productos que solo tiene Fútbol Emotion. Además, damos un valor añadido porque se pueden personalizar. Por ejemplo, es posible poner el nombre, la bandera del país o un emoji. El producto viene acabado de Nike o Adidas o de las demás casas, pero se puede personalizar.

¿Prevén ampliar la red de tiendas físicas?

Nuestro objetivo es seguir creciendo a nivel online y por qué no, cuando haya oportunidades, ampliar tiendas en España o a nivel internacional a medio plazo.

¿Cuál es el secreto del éxito?

Empezar con un nicho de mercado, que era el de Soloporteros, y luego la especialización e ir de la mano de las dos grandes marcas. También nuestro know how de negocio porque no somos un mero distribuidor de las marcas, sino que generamos un valor, de prescripción, contenido... Y, por supuesto, el equipo humano que, para nosotros, es clave porque las personas que se ha incorporado han aportado conocimiento y talento.

comentariosforum0WhatsAppWhatsAppFacebookFacebookTwitterTwitterLinkedinlinkedin