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Sergio Bernués: "Toda empresa, sea cual sea su negocio, se dedica a lo mismo: a la empatía y el valor"

Zaragoza

Experto en Marketing para empresas, Sergio Bernués está ultimando la publicación de su nuevo libro 'Clientefilia' en el que recoge la metodología desarrollada durante 20 años con las empresas en la que se aúna la gestión de la experiencia de cliente y recursos humanos con la forma de entender la empresa y las organizaciones, que cobra ahora más importancia con la nueva normalidad.

Con el Covid-19, muchas empresas han tenido que adaptarse o reinventarse. ¿Está sucediendo lo mismo en el marketing?

Totalmente. Al final en el marketing dependemos del consumidor, que son personas que cambian su forma de actuar. Hemos cambiado y vamos a modificar nuestros hábitos y costumbres y las empresas se tienen que adaptar a ese nuevo modus operandi. Al margen de lo ocurrido, para mí cualquier empresa se dedica a lo mismo con independencia del negocio en el que opere: la empatía y el valor. Esto significa conocer bien a tus clientes y tratar de aportarles más valor que tus competidores. Ahora se trata de comprender cómo es ese nuevo cliente post-Covid y adecuar las estructuras de la organización y modelos de negocio a solventar sus necesidades, deseos y demandas. Cuando hablo de clientes me gusta comentar que siempre estamos hablando de personas, que en un momento adoptan un rol de clientes, pudiendo ser externos (les debemos solucionar necesidades o deseos), internos (son nuestros colaboradores) y el cliente entorno (la sociedad en general). Será fundamental que el cliente interno esté alineado con la organización y comprenda esta nueva coyuntura. También habrá que hacer más hincapié en el cliente entorno, a la contribución activa y voluntaria de las empresas al desarrollo social, económico y medioambiental del ecosistema en el que se encuentran.

Muchas empresas ya tenían al cliente en el centro. ¿Se refuerza ahora esta teoría?

Se debería reforzar. Muchas empresas tenían el cliente en el centro, pero luego sus modos de trabajar no reforzaban este planteamiento. Ahora tenemos que tener en cuenta que nos vamos a encontrar con un cliente con mucha incertidumbre, que tiene miedo, que posiblemente esté en una situación compleja y mirará por tanto más el precio, un cliente más solidario... Va a haber una serie de factores que serán claves a la hora de desarrollar las estrategias de las empresas, pero teniendo en cuenta que, al final, se trata de conocer al máximo al cliente y de ponernos en su lugar.

En este contexto, ¿se va a tener que redefinir la marca?

Si cambian las percepciones de los consumidores, determinadas marcas se tendrán que adecuar. La marca al final es lo que queremos ser y reputación es lo que los clientes piensan que somos.

¿Qué va a suceder con el liderazgo?

Más que de liderazgo, me gusta hablar de impulsores, de tratar de impulsar la iniciativa dentro de la empresa y de que sea la gente que forma la organización la que tire del carro, tratando de proporcionar autonomía y de buscar que colaboren con otro. Un impulsor es alguien que trasciende con los hechos, que mediante sus actuaciones los otros le reconocen y hace que sus formas de proceder se extiendan dentro de la organización. Es alguien que es capaz de conectar la visión que tiene en su cabeza con el corazón de sus compañeros. Es fundamental que las organizaciones generen impulsores porque van a afrontar mejor esta coyuntura porque, al final, gestionar empresas es gestionar la adversidad. Cuando las cosas van bien, es relativamente sencillo y, cuando vienen los problemas, es cuando vienen mal dadas. Es fundamental fomentar la resiliencia y la gestión de la adversidad en las compañías con cultura corporativa, ambientes laborales mejores, capacidad de previsión que trate de adelantarse a lo que pueda suceder en el futuro, con personas más resolutivas y flexibles y con mucha capacidad de aprendizaje.

¿Cómo se genera desde la empresa esta figura del impulsor?

Primero trabajando la experiencia de cliente interno para detectar este perfil de trabajador y, en segundo lugar, motivando y consiguiendo que se desarrolle en la organización con planes de carrera y formativos. Generalmente, son personas que tienen las competencias nuevas como la resiliencia, capacidad de relacionarse, flexibilidad, ser capaz de adaptarse a los problemas que puedan surgir, capacidad de resolución...

¿La diferenciación va a seguir siendo clave para vender?

Sí. En el mundo de la estrategia del marketing, hay tres conceptos fundamentales: segmentación, diferenciación y posicionamiento. La diferenciación es la forma que tenemos de transmitir al cliente una serie de conceptos que no le proporcionan los competidores. Cada vez nos encontramos más en el mercado productos hechos con un molde, que son commodities. El hecho de incorporar a estos productos elementos diferenciadores va a hacer que los clientes sigan haciendo negocios con nosotros.

¿El marketing puede ayudar a salir a empresas de la crisis?

Sin duda. El problema es que se menosprecia porque no se entiende el concepto. El marketing es identificar deseos y necesidades de lo clientes para aportarles valor. El hecho de que cada vez conozcamos mejor a los clientes y cómo podemos agradarlos más es positivo para que las empresas salgan adelante. El marketing nos proporciona herramientas para adecuarnos a esas necesidades y deseos de nuestros consumidores.

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