Zaragoza
La crisis sanitaria de la Covid-19 ha introducido un cambio de paradigma significativo en las empresas a la hora de vender. Con la declaración del estado de alarma, muchas compañías han visto como quedaba abierta solo su tienda online, planteándose en estos casos un reto importante porque la logística también está sufriendo esta crisis y la cadena de supply tiene que estar diseñada para soportar esta situación para continuar vendiendo y no quedarse sin abastecimiento o aprovechar para dar salida a todo el inventario y conseguir algo de liquidez.
Es una actividad comercial que, además, pueden mantener las empresas que ya tenían una estrategia directa con los clientes -ya sea a través de e-commerce o bien relaciones permanentes digitalizadas desde un punto de vista de información o fidelización-, porque ya sabe quién es su consumidor, dónde está, cuáles son sus dificultades... Esto hace que pueda interactuar con él para ajustar su producto o servicio a la nueva realidad del cliente como, por ejemplo, congelar o bonificar las cuotas en un seguro, que compre hoy y entregarle el producto más tarde... con el fin de no entrar en ventas "cero" ni en "paro total", mantener tesorería y generar liquidez.
"En este momento en el que los clientes tanto residenciales como compañías están pasando situaciones complicadas, nosotros como empresa podemos tomar acciones para fidelizar aún más a esos consumidores y evitar que nos abandonen ya no porque quieran, sino porque están obligados a ello", explica Aleix Valls, experto en transformación e innovación digital, quien ha impartido el webinar 'Estrategia digital: ¿cómo seguir vendiendo durante la crisis de la Covid-19?' en el Ecosistema Más Empresa de Ibercaja. [Más información en el Superlunes de elEconomista]
Este proceso para seguir vendiendo es más complicado -pero no imposible-, en las empresas que no han tenido esa relación digitalizada, no contaban con canal digital en el caso del B2C (venta a consumidor) o en el B2B (venta a empresas) donde el esfuerzo en digitalización es menor.
Y un buen ejemplo de ello es que, con esta crisis, aquellas categorías de productos o servicios que se estaban resistiendo a su comercialización en el canal digital han superado estas barreras. "Hemos visto cómo se han roto tabúes en el mundo del deporte, clases dirigidas... Todo parecía que tenía que hacerse de forma presencial y, seguramente, será de nuevo así porque hay un placer en hacer estas actividades con otros. Muchas de estas escuelas o centros han tenido que reinventarse, grabarse y formar a sus alumnos de forma digital".
Vender en tres pasos
Y, ¿qué puede hacer una empresa sin ese canal directo con el cliente o bien que necesite reforzarlo para seguir vendiendo? En diez semanas, incluso en menos tiempo si ya se tiene equipo y presencia digital, es posible reaccionar. El proceso no es del todo fácil porque "hay que tomar una serie de decisiones estratégicas nada sencillas, que seguramente marcarán el futuro de la compañía".
Son cuestiones que atañen a cómo compatibilizar el nuevo canal con la distribución, la estrategia de precio, si se va a crear una marca específica para la vía online... "Aparecen una serie de interrogantes estratégicos en las decisiones a tomar, que van a marcar los próximos meses o años de nuestra estrategia directa con el cliente. Son decisiones que tenemos que tomar hoy si queremos reaccionar a la crisis de la Covid-19 porque, aunque el día 26 de abril podamos recuperar el día a día, hasta que la normalidad sea la de siempre, creo que van a pasar bastantes meses".
La estrategia a seguir se articula en cinco pasos, que se concentran en tres procesos clave. Lo primero que se tiene que hacer es aumentar la presencia digital para cuando exista lo que se llama 'consideración', es decir, cuando un potencial o ya cliente entra en el espacio digital a través de los diferentes canales como redes sociales, buscadores, portales de contenidos... "Tenemos que empezar a diseñar una estrategia que nos haga estar presentes. Evidentemente, si no la hemos tenido hasta la fecha, una estrategia orgánica -que venga dada de forma natural-, va a ser imposible. Entonces, tendremos que asumir cierta inversión para tener una 'presencia patrocinada', es decir, comprar presencia, anuncios...".
Los objetivos de esta estrategia de presencia digital deben ser claros: vender más, el consumidor se descargue un contenido, el responsable de una fábrica llame para informarse de un producto... Hay que "tener muy claro el objetivo de esa estrategia con el cliente para que, cuando haya consideración, el producto ya esté presente. Si ya lo estamos, es el momento de reforzar. Y, si no lo estamos, es el momento de empezar a construir".
Cuando ya se tiene la consideración, el cliente podrá empezar a encontrar el producto o servicio y a interactuar. "Ahí, lo fundamental es diseñar páginas web, contenidos digitales... que favorezcan una comprensión rápida y fácil de nuestro producto o servicio. No pueden ser webs estáticas, corporativas... La campaña tiene que estar muy pensada", además de entender la situación en la que se encuentra el consumidor. Es aconsejable que los mensajes "generen tranquilidad" y, sobre todo, que muestren que "estamos vivos, estamos operando y estamos aquí para ayudaros" para conseguir que esa interacción se convierta en conversión.
Con estos tres pasos (consideración, interacción y conversión), se puede diseñar una estrategia "muy potente" para conseguir los objetivos marcados. Pero, ¿qué pasará después tras la crisis de la Covid-19? En este contexto, la pregunta es si de ese modelo de "negocio accidental" de la digitalización de los servicios es posible que surja un modelo de negocio complementario y permanente al tradicional o tienda física. Y la respuesta es clara: "si se hace bien, puede generar más sostenibilidad y salir más fortalecidos -o no tan perjudicados- de la crisis, y con un modelo de negocio que puede ser bastante distinto al de antes con el que entrábamos en esta crisis".
