La llegada de las redes sociales a nuestras vidas trajo consigo la aparición de nuevos métodos de publicidad. Entre estos nuevos formatos ha habido uno que, con el paso de los años y el potencial que ofrece, ha ido ganado un gran peso. Hablamos de la figura de moda entre los jóvenes (y no tan jóvenes): el influencer, es decir, aquella persona que cuenta con un gran poder de influir en la opinión de los miles e, incluso, millones de fieles seguidores que les siguen en las distintas plataformas de social media. Motivo por el que las marcas llevan ya tiempo incluyendo estas figuras como eje principal dentro de sus campañas de marketing.
Una figura al alza
El Ministerio de Transformación Digital prevé que para el año 2027, los ingresos publicitarios de los influencers alcancen los 500 millones de euros, casi el 9% del total de la publicidad que se destinará en España a internet. En este contexto, un estudio realizado por el Grupo YouPlanet, la primera agencia de influencers que se creó en España, señala que el 74% de los españoles está al día a través de los creadores de contenido, pese a que, este mismo informe, detalla que el 39% de las personas reconoce seguir consultando los medios de comunicación tradicionales.
No obstante, el I Barómetro YouPlanet de la Influencia en España revela que los encuestados piensan que en un futuro pueden dejar de consumir las redes sociales, bien por saturación o bien por aburrimiento. Por tanto, se enfatiza la exigencia que los consumidores tienen respecto a estos canales.
En cualquier caso, los medios de comunicación siguen siendo el método más utilizado para informarse (40%), aunque, en global, la influencia es la fuente preferida de consumir información (74%). En este sentido, 1 de cada 3 usuarios de RRSS consideran que los influencers son líderes de opinión.
Así se entiende que las marcas opten cada vez más por utilizar estas figuras para promocionar un determinado producto o servicio. Sobre todo teniendo en cuenta que, según este informe, en un futuro próximo, los influencers van a tener mucho o bastante peso en la construcción de creencias y opiniones de los consumidores. Al menos así lo afirman 7 de cada 10 personas encuestadas.
Al respecto, Irene de la Casa, directora general de evercom, afirma que "el papel de los influencers se ha ido profesionalizando con el paso del tiempo. Han sabido entender qué es lo que demandaba el consumidor. Todo ello porque han estudiado bien a sus audiencias y la forma en la que comunican". De hecho, si por algo se caracteriza esta figura es precisamente por la capacidad de generar cercanía con los usuarios, por lo que "aquellos perfiles que han abandonado esta senda y han comercializado en exceso su imagen han ido perdiendo peso y credibilidad entre sus audiencias", añade la experta.
Está claro que el fenómeno influencer ha revolucionado la industria de la publicidad. "Hemos pasado del marketing de influencia a convertir en muchos casos a estos perfiles en auténticos advocates (defensores) de las marcas", continua. En consecuencia, resulta normal que las inversiones en este tipo de marketing sean enormes. La experta compara esta situación con la que, en su momento, tuvieron las relacionadas con la publicidad online: "Las cifras pueden llegar a ser aún más vertiginosas en el caso de los influencers". "Solo en 2023 la inversión en marketing de influencia creció un 24%, según un informe de la plataforma Kolsquare", detalla la directora de evercom acerca del crecimiento de este tipo de publicidad.
En este sentido, Luis de Val, fundador y CEO de YouPlanet, afirma que en los últimos ocho años la influencia ha pasado de ser "colaboraciones puntuales" a "formar parte estratégicamente de los planes de marketing de todas las compañías".
Por qué tienen tanto valor
Uno de los aspectos que explica el aumento de la inversión en estas figuras, y que situan a los influencers por delante de otras estrategias de marketing, es precisamente esa capacidad de conexión que hay con los más jóvenes, especialmente millenials y generación Z. "Los influencers dan credibilidad a los contenidos que el usuario consume y se crea una conexión emocional entre la comunidad y el influencer", sostiene De la Casa. Según la directiva, esto genera un call to action muy claro y, por supuesto, positivo para las marcas.
Unas ventajas con las que se muestra de acuerdo De Val, quien habla de cercanía y capacidad de recomendación como los dos términos que mejor definen al marketing de influencia. "Cuando un creador de contenido recomienda un producto o servicio es porque lo ha utilizado, lo que convierte esta recomendación en una referencia de gran impacto que se traduce en métricas de conversión para las marcas", afirma.
Tendencias para 2024
Al igual que todos los sectores, la publicidad también va a experimentar una serie de cambios a lo largo de este año. Tal vez uno de los avances más destacados va a ser el relacionado con la parte de advocacy. Así lo indica De la Casa. Este término hace referencia a la "promoción de la marca", es decir, lograr que estas personas se conviertan en auténticos altavoces de la marca, utilizando reseñas positivas, creación de contenido o cualquier otro tipo de acción para ello. La otra gran novedad que remarca De la Casa para este año es el evolución de los llamados microinfluencers, los cuales se caracterizan por tener una comunidad de seguidores que ronda entre los 1.000 y los 100.000.
El CEO de YouPlanet recalca, por otra parte, la autenticidad y la capacidad de adaptación a todas las plataformas digitales como principales constantes para este 2024. "Que 7 de cada 10 personas crean que el futuro de los influencers tiene mucho o bastante peso en la construcción de creencias y opiniones de los consumidores permite imaginar el camino que va a tomar el sector", recalca.
Al mismo tiempo, las exigencias de los usuarios son cada vez mayores en cuanto a la representación de valores se refiere y, por eso, "los influencers no tienen que ser solo creativos, sino también generar contenido multiplataforma, para conectar con las audiencias más jóvenes", concluye Luis de Val.
Consideraciones éticas
Recientemente, el Ministerio de Transformación Digital ha anunciado que los youtubers, vloggers o instagramers que ganen más de 300.000 euros al año y superen el millón de seguidores tendrán que cumplir con la Ley General de Comunicación Audiovisual en materia de anuncios y publicidad.
De lo contrario, se podrían enfrentar a sanciones que oscilan entre los 10.000 euros y 1,5 millones de euros, en función de la gravedad de la infracción y los ingresos. De esta forma se endurece la ley que, hasta ahora, se limitaba a aquellos creadores de contenido que ingresaban más de 500.000 euros y con, al menos, 2 millones de seguidores.
Esta Ley General de Comunicación Audiovisual, que entró en vigor en 2022, obliga a medios (y ahora también influencers) a distinguir claramente medinte mecanismos ópticos, acústicos o especiales el contenido comercial del editorial.
En este sentido, De la Casa afirma que la regulación en la actividad de los influencers es fundamental para que "todas las palancas del marketing o la publicidad jueguen con las mismas reglas, al mismo tiempo que se protege al usuario, que es quien más cuidado requiere". Lo que está claro es que estas figuras son cada vez más importantes y no parece que vaya a cambiar a corto plazo.