El mundo del motor, representado en su máximo nivel deportivo por la F1 y MotoGP, es una auténtica máquina de generar ingresos económicos. Detrás de este escenario lleno de pasión, velocidad y competencia, que hace las delicias de millones de aficionados alrededor del mundo, se encuentra un gigantesco negocio, cuya base fundamental es la publicidad.
Desde que comenzasen las primeras competiciones automovilísticas, allá por el siglo XIX, muchas cosas han cambiado, no solo a nivel de diseño y tecnología de las máquinas, sino también a nivel de publicidad y comercialización. Según datos de la EAE Business School, la Fórmula 1 genera anualmente unos 1.000 millones de euros en marketing. También lo hace, aunque en menor medida, el motociclismo, que recauda alrededor de 200 millones. Ambas competiciones son ideales para el patrocinio, con grandes marcas internacionales que invierten cantidades astronómicas para asociarse a equipos y pilotos destacados. Tanto la F1 como Moto GP han evolucionado en este sentido, buscando nuevas formas de generar valor para las marcas y ofrecer experiencias únicas a los fanáticos.
En el caso de las carreras de coches, la competición atrae a una gran audiencia global y genera grandes cantidades de dinero a través del patrocinio. Las escuderías de F1 tienen una base sólida de patrocinadores que cubren una amplia gama de sectores, desde empresas automotrices y de tecnología hasta marcas de bienes de consumo. De hecho, muchas marcas vienen a la mente solo pensando en su participación en esta carrera publicitaria: Repsol, Santander, McClaren o Ferrari. Otro ejemplo es Rolex. Hace menos de una década, la reconocida marca suiza de relojes de lujo se convirtió en el cronometrador oficial de la Fórmula 1. Una unión que se basa en la exclusividad y los valores de ambas marcas. Si se analiza bien, realmente tiene sentido que dos "productos" tan diferentes estén tan íntimamente relacionados. En la Fórmula 1 solo hay 20 pilotos, que a su vez compiten para diez equipos. Por tanto, solo son unos pocos los elegidos para competir. Exclusividad. Además, cada año, las escuderías llevan a cabo importantes avances en tecnología para hacer un poco más rápido el coche. A veces solo se trata de un milisegundo. Aquí se encuentra el tiempo, precisamente la materia prima de Rolex.
Como no podía ser de otra forma, las grandes compañías de petróleo y gas encuentran en la Fórmula 1 un gran escaparate. Al fin y al cabo, lo que permite que estos bólidos puedan moverse es el combustible. Por ello, empresas como Petronas se convierten en patrocinadores habituales. En este caso, hace de sponsor oficial de Mercedes-AMG. A cambio, aumentan su visibilidad global y fortalecen su presencia en el mercado automotriz. Además, ahora que las energías limpias y los motores eléctricos amenazan su reinado, Petronas y otras tantas aprovechan la Fórmula 1 como plataforma para promover su compromiso con la innovación y la sostenibilidad en la industria de los combustibles.
Pero sí hay una marca que destaca por encima del resto por su forma de apostar por el deporte practicado por Fernando Alonso, Lewis Hamilton y compañía es Red Bull. La marca de bebidas energéticas ha llevado a cabo una fuerte e inteligente estrategia de marca durante años, lo que le ha permitido ser una cara reconocida en deportes de riesgo y en competiciones de alta velocidad como la Fórmula 1. De hecho, ha creado su propia escudería: Red Bull Racing. Esta senda le ha permitido llegar a un público joven y apasionado, al mismo tiempo que reforzaba su marca como atrevida y llena de emociones. Se aleja así de marcas más tradicionales, representantes de un lujo al alcance de pocos. La gran mayoría sí puede costearse un refresco. De cualquier forma, ningún aficionado puede pensar en Fórmula 1 y no acordarse inevitablemente de la bebida que "te da alas".
Ahora bien, la pregunta es ¿cuánto pagan estas marcas por aparecer como patrocinadores de uno de los deportes con mayor audiencia del mundo? Bueno, la respuesta es depende. Según algunos informes, el coste promedio oscila entre los 10 y los 200 millones de dólares anuales. Una cantidad realmente alta, pero que no lo es tanto si se atiende a la audiencia televisiva estimada de 400 millones de espectadores en todo el globo. No solo se trata de publicidad a lo largo del circuito o nombres de escuderías. También los coches forman parte del negocio, ya que pueden venderse "por partes" a las marcas que quieran anunciarse en ellos.
Cuanto más visible sea un logo, más caro será. El alerón trasero, el capó motor y los pontones de los coches de la Fórmula 1 son los espacios más caros para colocar publicidad. De media, los precios de estas zonas rondan los 21 millones de euros, según datos de Business Book GP. Después iría el espacio en el apéndice aerodinámico, el cual se encuentra entre las ruedas traseras y delanteras, con un precio que supera los 4 millones de euros. Por último, los logos colocados en los retrovisores y los laterales de las alas son los más "asequibles" con un precio un poco superior a los 3 millones de euros. Por supuesto, la popularidad de cada equipo es clave para fijar estos precios. Así, no cuesta lo mismo la publicidad en un coche de McClaren que en un Red Bull. Estas cifras provocan que las grandes patrocinadoras sean casi siempre marcas muy reconocidas globalmente y con gran poder de mercado.
Por su parte, el MotoGP es la competición de motociclismo por excelencia y goza también de un fuerte apoyo de patrocinadores. El objetivo de las marcas es el mismo: promover y aumentar su visibilidad global. Las cifras son inferiores a las que se pueden observar en la Fórmula 1, aunque no deben ser desatendidas. Los equipos de MotoGP pueden recibir entre 2 y 15 millones de euros en patrocinio anualmente. La razón de esta diferencia es sobre todo por el número de seguidores entre ambos deportes, ya que el MotoGP tiene menor audiencia y además es más específica. Entre las principales marcas patrocinadoras aparecen grandes nombres como Repsol, Monster Energy, Red Bull, Yamaha, Honda o Ducati.
La publicidad en las carreras de motos ha sufrido una importante evolución a lo largo de los años. Pero, sin duda, un hito importante en este camino ha sido la prohibición de colocar publicidad de tabaco en las motos. Lejos queda aquella época donde los pilotos más destacados corrían con anuncios de Marlboro o Ducados. A día de hoy, los equipos del Campeonato Mundial de MotoGP no pueden colocar de manera explícita publicidad de tabacaleras. En 2005, la Unión Europea prohibió esta práctica, alegando que el hábito de fumar es perjudicial para la salud y la publicidad de estas empresas no estaba en concordancia con los valores que acompañan al deporte, el cual promueve una vida saludable. Esto no quiere decir que no puedan apoyar económicamente los proyectos de las marcas. Pero deben hacerlo sin aparecer de manera visible.
Publicidad de ambas competiciones en el futuro
En ambos casos, el patrocinio ha ido evolucionando y adaptándose a las nuevas corrientes en términos de publicidad. Y al igual que en tantos otros sectores esta transformación está íntimamente relacionada con la digitalización y las redes sociales. El avance de la tecnología ha cambiado la forma en la que las marcas tratan de llegar a su público. Cada vez más, las empresas tratan de enfocarse en la creación de contenidos en línea y la presencia en redes sociales. De esta forma, resulta habitual encontrarse colaboraciones de los pilotos más conocidos con las marcas patrocinadoras en las principales apps como TikTok o Instagram. De esta forma se alcanza a un público más joven y desenfadado.
Además, ya no vale solo con ofrecer contenido televisivo. Los usuarios demandan experiencias más inmersivas e interacciones directamente con las marcas. Eventos especiales, actividades y la creación de contenido exclusivo podrían satisfacer estas demandas, al mismo tiempo que refuerza la conexión entre aficionados y equipos y pilotos. Las marcas pueden utilizar la competición como plataforma para lanzar nuevos productos, realizar activaciones de marca en los circuitos o participar en eventos promocionales.
Todo esto sin olvidar los grandes problemas que preocupan a la sociedad. Y es que cada vez más usuarios se preocupan por la sostenibilidad y la responsabilidad social. Unas preocupaciones que mucho tienen que ver con el sector del motor, uno de los más señalados en cuanto a la contaminación atmosférica. Como respuesta, las escuderías buscan asociarse con marcas que reflejen sus valores y promuevan iniciativas sociales y ambientales. Además, muchos equipos de Fórmula 1 y MotoGP están desarrollando tecnologías más limpias y apoyando causas benéficas relacionadas con el deporte y el medio ambiente.
La globalización es el otro gran aliado de las marcas patrocinadoras. A medida que el interés en la Fórmula 1 y el Moto GP crece en todo el mundo, muchas compañías buscan expandir su presencia en nuevos mercados. En esta ecuación, todos salen ganando. Los equipos reciben nuevas inversiones y las marcas ven aumentada su visibilidad.
El patrocinio en las dos competiciones más importantes del motor tiene un papel vital en el éxito y la viabilidad financiera. Aunque es cierto que la Fórmula 1 atrae a un mayor número de marcas y mueve una mayor cantidad de dinero, debido a su alcance global, el MotoGP también cuenta con patrocinadores prominentes y una base sólida de fanáticos apasionados. Con la evolución del patrocinio en el futuro, se espera que las marcas busquen nuevas formas de conectarse con los fanáticos a través de la digitalización, se centren en la sostenibilidad y la responsabilidad social, y exploren oportunidades en mercados emergentes.
