Nos encontramos en un contexto global impredecible en el que cada vez más empresas se ven obligadas a navegar en escenarios inexplorados. Con un contexto macroeconómico no siempre prometedor y unas sociedades crecientemente polarizadas y exigentes, vivimos entre tensiones que no siempre son complementarias: la necesidad de obtener resultados medibles a corto plazo, los procesos de transformación necesarios para la sostenibilidad del negocio y la presión reputacional de la sociedad en temas clave como el medioambiente, la diversidad o lacontribución.
La consultora Llorente y Cuenca (LLYC) ha elaborado un informe que recoge los diez desafíos clave para afrontar que, en estos tiempos, las compañías puedan seguir creciendo y generando valor.
1. Aprovechar tiempos difíciles para mejorar la posición competitiva. Ser dueño de tu propia imagen es uno de los retos más difíciles a los que se enfrentan las marcas. La conversación, la temática o la ideología con la que se asocie puede cambiar radicalmente el sentimiento del público sobre ella, lo que puede llevar del éxito al fracaso. Es imprescindible encontrar estrategias que nos ayuden a conectar con las comunidades, escuchar lo que demandan los usuarios y adelantarse al mercado. Es más importante que nunca el rol que la información y la inteligencia de negocio tienen en los procesos de toma de decisiones.
Durante los últimos meses se ha disparado la presencia de tres elementos clave para el posicionamiento de las empresas: la competitividad, ya que se ha producido un crecimiento del 63% en los medios frente a lo registrado antes de la pandemia, de acuerdo con datos del área de Deep Learning de LLYC; la productividad, que también ha crecido, aunque en menor medida, un 23%; y la rentabilidad, pues en los últimos 18 meses se ha disparado la conversación en un 73% en Iberoamérica.
Luis Miguel Peña, CEO Europa en LLYC explica a elEconomista, que "Las empresas necesitan nuevos enfoques para afrontar los retos que tienen por delante. En ocasiones ya no valen las herramientas que funcionaban en el pasado. La tecnología y la creatividad son dos pilares claves para reimaginar esas soluciones que les permitirán desde conectar con sus clientes a fidelizar el talento. En momentos complejos como los actuales también surgen oportunidades para mejorar la posición competitiva de una compañía".
2. Ajustar la estrategia de marketing. Los escenarios inexplorados comprometen el crecimiento de las cuentas de resultados de las empresas. Hay situaciones en las que es necesario optimizar el presupuesto de marketing. Desde 2021, las menciones a la reducción de costes en los presupuestos de marketing han aumentado un 122%.
Las empresas que apostaron por reforzar su presupuesto de marketing durante la crisis del Covid-19 han conseguido salir más reforzadas de ella debido a que las empresas que incrementaron su inversión durante la crisis se beneficiaron de menores costes unitarios y de menor presión publicitaria, lo que les proporcionó una oportunidad para la diferenciación.
3. Afrontar la hiperregulación. En los últimos 20 años, la UE ha aprobado una media de 18 normas jurídicas al día, 280 al mes, y más de 3.000 al año. En Colombia se calcula un promedio de 10,6 normas por día; en las últimas dos décadas, se han aprobado más de 77.000 iniciativas regulatorias. Por su parte, EUU, durante la administración de Obama superó las 97.000.
El informe plantea la abundancia de producción legislativa como un problema. No se cuestiona la legitimidad del regulador para producirla, y más ante los escenarios de incertidumbre y transformación que afrontamos. Pero deberíamos reflexionar sobre las consecuencias que tiene hacerlo en esa cantidad y de manera tan acelerada.
La principal consecuencia de la hiperregulación es que tendemos hacia un cuerpo legislativo poco claro, que obliga a las empresas a un esfuerzo que desincentiva la inversión y seguir creando empleos.
4. Talento necesario y cómo fidelizarlo ante incertidumbre. Nos encontramos en un nuevo contexto en la relación talento-empresa, marcado por fenómenos globales como la gran renuncia, que ha elevado los índices de rotación en las compañías por encima del 20%, según Gartner, o la renuncia silenciosa, que ha reformulado el significado del compromiso dentro de las organizaciones, con índices que no superan el 20%, de acuerdo con Gallup. A esto se suma el impulso a la digitalización que supuso la pandemia, que puso en el centro del debate conceptos como el de flexibilidad.
En este contexto, las compañías intentan combinar la necesidad de adaptarse a un nuevo talento con las exigencias de un entorno cada vez más incierto que les obliga a adaptarse con flexibilidad y a intentar anticipar los cambios que vienen. En la mayoría de los casos, esto requiere un profundo proceso de transformación.
5. Desarrollar a los líderes para que evolucione la organización. Que una organización sea capaz de aprovechar las mejores oportunidades y que su visión estratégica se traduzca en crecimiento y buenos resultados no es fruto del azar. La maquinaria que hay tras la evolución de una empresa solo funciona si está capitaneada por los mejores líderes. La escucha activa, dentro y fuera de la organización, es una herramienta clave para hacer un claro diagnóstico de los modelos de liderazgo.
6. Proteger el negocio en sectores muy expuestos. Se utiliza la expresión "cisnes negros" para referirse a eventos de carácter impredecible que tienen efectos catastróficos. Nos hemos entrenado para adaptar nuestras vidas a cambios drásticos en nuestro entorno y para asumir posibilidades inéditas. Lo mismo han hecho las empresas y sus marcas. El desafío no consiste en anticipar eventos de riesgo pensando sólo en cómo mitigar los impactos negativos a corto plazo, sino en cómo revertirlos en positivos a medio plazo, actuando con la mayor previsión posible. De lo contrario, no contribuiremos a conformar empresas o marcas antifrágiles, ni tampoco sostenibles.
7. Navegar en la conversación en una sociedad tan polarizada. La polarización es una realidad social en la que participan diversos grupos humanos que entran en una dinámica de acusaciones con potencial de generar graves conflictos. Mayoritariamente se origina en una situación anterior catalogada como no resuelta.
Se considera que la polarización es una forma peculiar de crear desigualdad, pues crecen los extremos haciendo desaparecer casi por completo los niveles intermedios trayendo múltiples riesgos para la sociedad y los negocios como inestabilidad, mayor desigualdad económica y erosión de la confianza.
Por eso tenemos la responsabilidad de crear espacios de conciliación, relajamiento y pausas para encontrar un camino de salida a esta situación. Para lograrlo es necesario explorar, aprovechar y potenciar herramientas tecnológicas que nos permitan entender no solamente las posturas, sino también el contexto que está generando cierto tipo de conversación.
8. Ser relevantes e influyentes en un contexto complejo. La incertidumbre, la volatilidad y el escepticismo son ingredientes ineludibles de la gestión empresarial y del camino hacia la relevancia y la influencia. A ello se suma una sociedad cada vez más exigente y, aunque, según el Estudio sobre confianza en la sociedad española (BBVA) más de la mitad de los españoles (el 64%) confían lo suficiente en las empresas españolas, un 36% siguen desconfiando.
El compromiso que se les exige a esas empresas va más allá de una gestión sostenible del negocio. Se les requiere una contribución que trascienda su propia actividad.
Si conseguimos centrarnos en los temas relevantes para nuestros grupos de interés, dar respuesta a las inquietudes sociales y relacionarnos y crear alianzas con comunidades clave podremos ser relevantes e influyentes.
9. Convertir la transformación en un activo reputacional. La transformación es una exigencia que se da en cualquier momento de la historia. La diferencia en el contexto actual es que se está produciendo a una velocidad nunca antes conocida.
En el contexto empresarial, la transformación cobra cada vez más relevancia. La verdadera transformación de una organización es la que parte del cambio cultural de los individuos. Son las personas que integran cada grupo de interés quienes deben interiorizar cuál va a ser la próxima metamorfosis y cuál será su impacto
10. Seguir conectados a unos clientes con menos capacidad de compra. Como consecuencia de las crisis financieras y la incertidumbre, se están produciendo reducciones de gasto que se hacen evidentes en los escenarios comerciales y personales. Los consumidores cada vez muestran más interés acerca de la "reducción del gasto" (un 89% más), alcanzando las cotas que registró la conversación social en 2020.
Este 2023 será vital comprender correctamente el journey de nuestro comprador y ser muy relevantes en cada uno de sus pasos. Para ayudar a las empresas a desarrollar este proceso, se deben crear equipos específicos para cada tipo de cliente, que hagan un correcto uso de los datos y empleen plataformas de proyecto que permiten el control pasivo de este o los planes de desarrollo del cliente.
