En medio de la incertidumbre económica y el miedo por el aumento de la inflación, el sector del lujo aumenta su presupuesto de marketing, ante el crecimiento de la demanda en el sector. Una de las consecuencias de la pandemia ha sido el auge del sector del lujo, destacando el mercado de coches de lujos y el de paquetes de viaje, entre los productos más demandados de alta gama.
El aumento del patrimonio de los más ricos durante la pandemia es una de las claves detrás del aumento de la demanda, así como la aparición de una nueva generación de millonarios, los millennials (1981-1995) y por el aumento del gasto por venganza –gasto de los ahorros acumulados en la pandemia-. Todo ello ha potenciado los ingresos mundiales de los bienes de lujo. Según Statista, en 2021 se situaban en 309.600 millones de dólares, 2022 esperan que aumente a 349.100 millones y en 2027 prevén que la cifra se encuentre en los 419.000 millones. Por lo que del 2021 al 2027 se prevé una subida del 35,4%.
Auge del marketing de lujo
Este crecimiento en la demanda ha disparado los presupuestos en marketing de las firmas de lujo, buscando aumentar los clientes. Según Julie Michael, directora ejecutiva de la agencia de publicidad Team One de Publicis Groupe SA, especializada en marcas de lujo como Toyota Lexus o Marriott, explica que los presupuestos de marketing de las marcas de lujo fueron mucho más elevados en 2022 que en 2021 y que, por el momento no existen signos de ralentización. Un ejemplo de ello es St. Michelle Wine Estates, una prestigiosa bodega de Washington, que ha elevado en un 15% su presupuesto en marketing respecto al año anterior. Toby Whitmoyer, director de crecimiento de la bodega ha explicado que "el vino de menor valor está en declive, mientras que la categoría de precio de más de 15 dólares está mostrando un crecimiento", en declaraciones al Wall Street Journal. Mostrando el aumento de la demanda por productos más selectos.
La cadena hotelera Marriot ha aumentado su presupuesto de marketing para su gama alta como Ritz-Carlton y el St Regis. Chris Gabaldon, vicepresidente senior de marcas de lujo de la cadena hotelera, expreso que esto se debía a un aumento de la demanda: "A medida que aumenta la riqueza, las personas tienden a acumular experiencias de alto nivel en tanto que avanzan", dijo Gabaldon a WSJ.
El "ultralujo"
Otro grupo hotelero que se encuentra enfrascada en la búsqueda del aumento de sus clientes mediante la publicidad es Four Seasons Hotels. Marc Speichert, vicepresidente ejecutivo y director comercial de la cadena, afirmó que aumentará un 300% interanual el presupuesto de medios pagados-canales externos de publicidad- del grupo. Además, en el mes de agosto comenzaron la campaña ´El lujo es nuestro lenguaje de amor´, la más cara de la historia del grupo afirmó Speichert. Esta nueva campaña se trata de una experiencia totalmente individualizada: "Tengo su correo electrónico; tengo su dirección; tenemos un perfil. En el momento en que entran por la puerta, sé que estos son los invitados a los que debería prestar especial atención", dijo a WSJ.
El próximo mes, la cadena lanzará un nuevo programa exclusivo donde un reducido grupo de personas podrá disfrutar de un viaje de una semana por la Toscana en un coche deportivo de lujo de su elección. Four Seasons planificará absolutamente todos los detalles del viaje, desde visitas a lugares exclusivos hasta interacciones con chefs de la zona. Toda esta aventura de lujo tiene un precio que parte de los 35.000 dólares y llega hasta donde los huéspedes deseen.
Otra compañía que se ha sumado a este nuevo tipo de venta es Aston Martin. En mayo de este año, movilizó a 300 personas de distintos lugares del mundo hasta su fábrica principal en Inglaterra para la presentación del Aston Martin 2023 V12 Vantage. Una edición limitada con un precio de 300.000 dólares de media. Renato Bisignani, director de marketing y comunicaciones globales de la firma, explicó que los productos de la firma habían comenzado a describirse como "ultralujo".
La batalla por el target de lujo
Mientras marcas como Aston Martin se describen como algo más allá del lujo, otras intentan acceder a este grupo del alto poder adquisitivo para sacar provecho de esta tendencia. Una de esas marcas que está replicando el modelo de compañías de alta gama es Lucid Group. El fabricante de coches eléctricos ha llevado a cabo una serie de presentaciones en exclusiva a sus clientes. En un recorrido de ciudad por ciudad llamado "Dream Ahead" , han presentado sus vehículos a las personas que los habían reservado. Algo que aumenta el estatus de la marca y la hace mucho más exclusiva.
Simon Sproule, un consultor de marcas, explicó a WSJ que varias marcas atraídas por los márgenes de beneficio del sector del lujo también han comenzado a intentar pasar a esta categoría, lo que lleva a algunos nombres de lujo más establecidos a intentar subir aún más en la escala. Aumentando cada vez más el interés de muchas empresas hacia el sector del lujo y el del ultralujo.
