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Quico Vidal, fundador de Nadie: "Las marcas tienen que encontrar el equilibrio entre números y personas"

  • El futuro de la marca depende de las nuevas sensibilidades porque son las actuales líneas de corte para ser considerado
  • Cada vez es más importante la conexión entre marca y compañía
  • Las marcas tradicionales no están peor situadas que las nuevas o más modernas porque han sabido adaptarse
Quico Vidal, fundador de Nadie, consultora de estrategia y desarrollo de marca.
Zaragoza

Tras años de dominio de la marca como actor meramente funcional y marcando unos patrones, en ocasiones muy estrictos como ha sido habitual en el mundo de la moda, se abre un nuevo escenario en el que las categorías y modelos tradicionales están perdiendo su relevancia para dar paso a un mayor protagonismo de lo que sienten o viven las personas y a una nueva relación con las marcas y el consumo. Es un nuevo paradigma ante el que las compañías, creadores y gestores tienen nuevos desafíos para la creación de las marcas contemporáneas. Tecnología, hiperconexión, nuevas sensibilidades o sostenibilidad son algunos de los factores que deben tenerse en cuenta. Sobre su irrupción e incorporación a la marca, así como de los desafíos que se plantean, habla Quico Vidal, fundador de Nadie, consultora de estrategia y desarrollo de marca, en esta entrevista para elEconomista.es

P. ¿Qué factores afectan hoy en día a la creación de una marca?

R. La tesis que siempre usamos en nuestro trabajo es que las marcas están afectadas exactamente por los mismos paradigmas de cambio social que ocurren en la sociedad. Esto implica que hay toda una serie de elementos y áreas en las que ha habido cambios radicales. Es muy fácil pensar en los que ha impuesto la digitalización, que ha modificado cómo se informa uno, cómo se comunica, cómo comparte lo que encuentra, cómo compra y cómo valora lo que adquiere. Todos estos aspectos afectan de una manera brutal a las marcas. Hay otros ámbitos como el de los valores en el que uno de los más fáciles de valorar es la sostenibilidad, pero también hemos visto en la última década, desde la crisis de 2008, irrumpir otros valores sociopolíticos con mucha fuerza como el género, la raza, la idea del cuerpo, la historia... Eran elementos que parecía que no podían afectar a las marcas, que eran las que construían ideales sociales, de consumo... De repente, ahora, los ideales llegan de otros sitios: queremos ser más justos, más equilibrados, más responsables, dictar nosotros cómo queremos que sea nuestro cuerpo... Todas estas cosas son nuevas. Y las marcas, si quieren contar con la sociedad, tienen que escucharlas.

Todo esto también ha cambiado mucho a las personas porque son, por un lado, el gran cliente de las marcas, pero también a su vez los trabajadores y su audiencia -clientes y audiencia no es lo mismo hoy en día-, y de repente obligan a las marcas a tener y movilizar una visión de las personas más compleja, más sofisticada, que la de aquella a la que le impacta mi spot en televisión y sé que, con un numero determinado de impactos, me comprará. Todo esto ha cambiado. Hay un ejemplo que me gusta mucho: cuando colocamos el foco en la política, vemos cómo estos cambios la han transformado y está movilizada en gran medida por emociones más que por decisiones racionales o cálculos ideológicos. Esto ha hecho que, como hemos visto en Francia, las marcas tradicionales tiendan a desaparecer.

P. ¿Las marcas tradicionales se tienen que reinventar?

R. Están obligadas a evolucionar. Sin embargo, muchos indicadores plantean que las marcas tradicionales no están peor situadas que las nuevas o más modernas, sino que tienen también un capital en muchos ámbitos que puede otorgarles un valor. Existen marcas que consiguen mantener una muy buena salud, llevando décadas en el mercado. Esto sucede porque las tendencias sociales tienen, como mínimo, dos caras: igual que las estamos digitalizando salvajemente, nos gusta ver cómo la artesanía está más valorada que nunca y, cada vez se compra más por Internet, pero hay más tiendas de pan en el barrio. Cuando determinadas cosas se transforman en más contemporáneas, la historia, el legado, la calidad o las referencias claras se convierten en cosas valiosas.

P. ¿Han tenido las marcas tradicionales más visión?

R. Han demostrado saber adaptarse a los tiempos con su potencialidad, capital y legado y conseguir unos réditos que ya quisieran tenerlos muchas de las nuevas.

P. ¿Cómo se puede tener una marca fuerte y bien valorada?

R. Lo primero que una marca necesita es hacer una lectura real y realista no solo de su mercado, sino de la sociedad en la que vive y actúa porque los consumidores, clientes y referentes constituyen sus referencias en un marco muy amplio. Hoy, no te comparan solo con otras marcas del sector, sino con cómo te tratan otras marcas. Luego tenemos la visión autocrítica real de tu mercado, situación y necesidades que tienen que evolucionar en una propuesta de cambio real y sincero. También, hay que ponerse delante del espejo para saber si se está o no a la altura, qué se tiene que incorporar que realmente no tengo. Después, añadiría una apuesta clara por la innovación, pero con un modelo sólido y huyendo de las ocurrencias o de la mera comunicación. Y se tiene que ir a las personas -sería el cuarto lugar-, en cómo piensan, qué modelos de actuación tienen y si están a la altura de ese mercado al que quieres venderle. Se necesita ser autocrítico y autoexigente en cuanto a la realidad corporativa.

P. ¿Es posible que una marca encuentre el equilibrio entre números y personas?

R. La escritura final de esta frase es que es un poco un juego de palabras. No existe la opción de que no esté en equilibrio. No puedes tener unos buenos números y que las personas no estén a gusto, la organización esté tensionada, las personas no trabajen bien, no tener situaciones igualitarias... En los últimos tiempos, hemos visto sufriendo a compañías con grandes números, pero con culturas corporativas tóxicas. Esto debe ser una preocupación constante de los altos directivos y es uno de los grandes mandatarios del nuevo modelo de marca: ese equilibrio entre los números y las personas. No se puede tener buenos números y que un problema de postventa sea deplorable porque, con la capacidad de multiplicación de las redes sociales, te puede acabar hundiendo.

P. ¿Marca y compañía también deben ir siempre de la mano?

R. Sin duda. Uno de los grandes impactos de esta transformación es la obligación cada vez más importante de conexión entre marca y compañía. Por un lado, porque tus inversores quieren saberlo y, por otro, porque el gran activo, el talento, pregunta más que nunca por estas cuestiones y, si no das una respuesta convincente o no es cierto lo que estás contando, tendrás muy difícil atraer el talento que necesitas.

P. Aparecen nuevas sensibilidades. ¿Cómo impactan en la marca?

R. Por ejemplo, la cosmética sofisticada nos ofrece productos veganos o las marcas de moda, que habían construido cuerpos perfectos, están haciendo cambios radicales en su cultura para incluir nuevos patrones, culturas o entornos sociales porque si no se verían condenados a cerrar. Todo esto llega en gran medida desde la sociopolítica y hace que los consumidores se movilicen en su relación con las marcas. Para muchas, es una oportunidad. También es verdad que hay marcas que insisten en decir que no les afecta pero, poco a poco, se van dando cuenta de estas nuevas sensibilidades de las que depende el futuro de la marca porque son las nuevas líneas de corte para ser considerado.

Puede estar ocurriendo que, en muchos casos, estamos en un momento muy militante y en el contrapeso de la tiranía de las marcas. Lo normal es que lleguemos a entornos de naturalidad, más equilibrados, menos militarizantes y más naturalizados como está empezando a pasar con la sostenibilidad. Ahora, que te digan que determinadas cosas son sostenibles, puede dar risa, es como 'solo faltaría'.

P. Precisamente y hablando de sostenibilidad, ¿cuál es su impacto?

R. La sostenibilidad es uno de los mejores ejemplos de como los cambios en el paradigma de las marcas está pasando de la gestión de la marca a la gestión de la compañía. Lo que importa es lo que se hace y cómo se haga. La capilaridad de valores, actitudes y acciones es absoluta. Todas las compañías están respondiendo de una forma responsable a este desafío porque los mercados y grandes inversores están convirtiendo esto en un criterio de valoración de la empresa y no de marca. No responder a ello puede comprometer tu futuro.

P. También hay que hablar de la tecnología

R. Ha cambiado el mapa completamente. Ahora mismo es difícil plantear cualquier realidad económica, marca o proyecto sin pensar en la tecnología. Antes creabas un producto y se comunicaba al mercado y a la distribución y, de repente, el customer journey se ha transformado en un modelo más sofisticado y poliédrico. La tecnología ha abierto más vías, facetas y nodos en esta conexión entre clientes y marcas. Esto ha hecho más compleja la gestión de las marcas y de las inversiones porque, al principio del paradigma digital, pensábamos que iba a ser el paraíso de los pequeños, pero hemos ido viendo que la tecnología tiene unas exigencias tan grandes que, en muchos casos, son superiores a las del mundo físico, lo que hace que realmente se haya convertido en el territorio de los más grandes, que marcan las normas y reglas.

También ha cambiado la parte soft de los mercados. Antes, la forma de comunicación era entre marcas y clientes, pero ahora es entre marcas y clientes y cliente y cliente. Esto ha hecho que las conversaciones sean más complejas, no tan unidireccionales como antes, y con implicaciones y exigencias muy nuevas. Además, tienen una variabilidad y dinámica realmente desconocidas para todos.

La tecnología parecía que iba a alejar al cliente de las marcas pero, junto con los datos, están permitiendo generar nuevos tipos de relaciones entre clientes y marcas. Y aquí cruzo con la necesidad de que los valores estén también en el entorno tecnológico porque la tecnología es un instrumento que hay que poner al servicio de la sociedad, del cliente… y necesita transparencia y compromiso. Se convierten en elementos de valor en la relación con las marcas.

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