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Los ingresos publicitarios internacionales del fútbol han pasado del 5% al 50% en un lustro

  • Es el deporte con más seguidores en España y tiene un gran atractivo para las marcas
Madrid

Se trata de uno de los deportes que más audiencia tiene y las marcas tienen un fuerte interés por realizar inversiones para el patrocinio de clubes y competiciones. Desde el año 2013, LaLiga ha conseguido aumentar sus patrocinadores de 4 a más de 35 y, durante la temporada 21-22, logró alcanzar una facturación de 107,5 millones de euros, lo que supone un crecimiento de más del 10% respecto al año anterior.

Sin duda alguna, el fútbol es uno de los deportes más populares en España, pero no solo aquí, también en el resto del mundo. Es más que una simple manera de hacer ejercicio o de divertirse, a menudo es parte de la tradición y la cultura de muchas familias, que se reúnen para disfrutar de los partidos o asisten en grupo a los estadios para ver a sus equipos favoritos.

LaLiga tiene una audiencia media de 598 mil espectadores por partido y más de 2.800 a lo largo de toda la temporada.

En nuestro país, es el deporte más seguido y siete de cada diez personas manifiestan interés en el mundo del fútbol, según los datos más recientes del Instituto Nacional de Estadística. Concretamente, LaLiga tiene una audiencia media de 598 mil espectadores por partido, pero en encuentros importantes, como el clásico, pueden congregar a más de 1,77 millones de espectadores en España, y más de 650 a lo largo del planeta. Según el Barómetro de Patrocinio Deportivo 2021, el ranking de empresas/marcas asociadas al sector futbolístico lo encabeza el banco Santander, seguido de Emirates y Rakuten.

Además, el informe arroja que un 43% de las marcas patrocinadoras afirmaron que aumentarán en 2022 su inversión en derechos de patrocinio, y un 50% mantendrán el nivel de inversión respecto al año pasado.

Teniendo en consideración la inversión en activación de patrocinio, el 50% afirmó que la aumentará en relación a 2021 y un 38% que mantendrá el mismo nivel a lo largo de esta temporada.

Internacionalización de LaLiga

El crecimiento de LaLiga en el area de Negocio e Internacional ha sido muy positivo durante los últimos cinco años. La evolución de la facturación ha tenido una tendencia creciente y los ingresos casi se han duplicado desde la temporada 16/17, partiendo de los 58,7 millones de euros hasta los 107,5 millones facturados durante el año pasado.

Además, durante el periodo vigente, "a falta del cierre definitivo, se estima un crecimiento cercano al 40% respecto a la temporada anterior, con una facturación aproximada por encima de los 150 millones de euros", afirma Jorge de la Vega, director de Marketing y Comercial de LaLiga. La entidad persigue una estrategia que se basa en trabajar con marcas globales premium, y en firmar un gran número de acuerdos regionales y locales, que permitan tanto a las compañías como a LaLiga, seguir creciendo internacionalmente a través de campañas in situ y adaptadas a cada mercado.

Los ingresos por patrocinios han pasado de los 58,7 millones de euros en la temporada 16/17 a los 107,5 facturados durante el último periodo.

Según el estudio, Sponsorship Benchmark LaLiga 21/22, elaborado por CA Sports en colaboración con LaLiga, hace siete años, solo contaban con cinco patrocinadores principales, que suponían unos 30 millones de euros para la organización. Hoy en día, son más de 60 las empresas colaboradoras, entre patrocinadores y licencias, y superan los 110 millones de inversión. Los global partners de LaLiga, es decir, las compañías que acompañan a la marca a nivel internacional son: Microsoft, Budweiser, EAsports, BKT, Sorare, LiveScore, Puma, Socios.com, y Dappers Lab. Además, algunas de estas marcas han sido nombradas Licencias Globales, aparte de ser Patrocinadores Globales, como es el caso de Dapper Labs, Sorare y Panini. También se han firmado acuerdos con marcas para colaboraciones locales, como pueden ser Herbalife Nutrition, Shell o PointsBet, para EEUU; el tequila Camarena y Verizon, en Canadá; Big Cola y GB, para algunas regiones africanas; o Divi Wallet o Hero Vired, para países del sudeste asiático.

Esta apuesta de marcas internacionales por LaLiga, "se debe a que la organización sirve como altavoz para llegar a diferentes rincones del planeta", indica de la Vega. Dicha expansión se basa en la visión global de LaLiga y en su fuerte presencia de marca, lo que ha permitido, por ejemplo, que uno de los grandes bancos internacionales, el Banco Santander, ponga su nombre junto al de la primera y segunda división de fútbol profesional en España, y se convierta en el principal patrocinador de la organización. De esta manera, las competiciones pasaron a denominarse LaLiga Santander y LaLiga Smartbank, respectivamente.

De hecho, hace 5 años, la facturación por patrocinios fuera de nuestras fronteras era del 5%, pero, actualmente, supone un 50% del total. Estos acuerdos han permitido a las compañías disfrutar de los beneficios de los más de 2.800 millones de espectadores anuales y de los más de 120 millones de seguidores en redes sociales con los que cuenta LaLiga. Si analizamos el total de marcas que han invertido en ambas competiciones (LaLiga Santander y LaLiga Smartbank), se observa un aumento de patrocinadores del 17,2% entre todos los clubes, según el informe de CA Sports. Pero si observamos el aumento en cada competición, los equipos de primera división han conseguido un mayor crecimiento, con un 20,1%, que los de segunda división, con solo un 14,4%.

La disminución de las restricciones asociadas a la pandemia y la activación de la economía, son las principales consecuencias de que las empresas aumentasen sus presupuestos para patrocinios. Además, el hecho de que los aficionados pudieran volver a los estadios recuperó una gran parte de los derechos y pudieron activarse durante la temporada 20/21. "La organización tiene una clara estrategia orientada a la internacionalización y firma alianzas con empresas multinacionales que la ayuden a posicionarse como una competición global", recalca el director de Marketing y Comercial de LaLiga. De hecho, el 78,8% de las empresas colaboradores tienen presencia en mercados fuera de España. Sin embargo, la diferencia entre las competiciones LaLiga Santander y LaLiga Smartbank, en relación con la presencia de empresas multinacionales, es bastante grande.

Mientras que en la primera se divide prácticamente a partes iguales, con una diferencia del 4,1%, en la segunda categoría es mucho más significativa y el 90,5% de los patrocinadores son nacionales.

Según el estudio de CA Sports y LaLiga, podemos observar que, a grandes rasgos, las empresas nacionales representan casi tres cuartas partes del total de acuerdos firmados. Sin embargo, el importe de la inversión de estas compañías es mucho menor y los clubes con menor presencia en el extranjero, necesitan firmar más acuerdos para aumentar sus ingresos. Por otro lado, los equipos que cuentan con una gran número de seguidores internacionales buscan acuerdos globales, con empresas multinacionales, y compromisos a largo plazo.

La banca manda

Las compañías que tiene mayor presencia en el fútbol español son CaixaBank y Coca-Cola. La primera patrocina a 16 clubes y la segunda a 14. Estas dos organizaciones han sabido reconocer el poder que aporta el fútbol para seguir aumentando su valor de marca y su compromiso con el deporte. Las dos firmas han mantenido un número de patrocinios similar al de la temporada pasada. De hecho, la marca norteamericana de refrescos ha aumentando sus acuerdos de colaboración en tres equipos.

Por otro lado, si analizamos el total de las compañías que realizan inversión publicitaria entre los equipos de LaLiga, el sector bancario sigue siendo el más fuerte en cuanto a patrocinios.

En este momento, la banca tiene 46 acuerdos, tanto globales como regionales, entre todos los clubes de LaLiga. Una de las principales razones por las que este sector es siempre líder en inversión, es la capacidad de generar negocio directo, tanto a través de los aficionados como de la propia entidad deportiva en sí, con la gestión de los abonos, las plataformas de pago de los estadios, o la financiación de los clubes.

Asimismo, el top tres de marcas deportivas lo configuran Nike, con seis clubes; Adidas, con tres equipos; y Macron, con otros tres.

Principales clubes

Si hacemos un repaso de cuáles son los equipos de LaLiga que más dinero ganan gracias a sus patrocinadores principales, el Real Madrid es el club que ocupa el primer puesto, gracias a su colaboración con la aerolínea Fly Emirates. La compañía con sede en Dubái firmó un contrato de patrocinio con el equipo de Chamartín por algo más de 70 millones de euros por temporada. Por su parte, el Barça, segundo en la lista, tras terminar su colaboración con la marca Rakuten, ha firmado recientemente un gran acuerdo con la famosa compañía de música en streaming Spotify, para el patrocinio de sus camisetas por lucir su logo en el frontal de la elástica de los equipos masculinos y femeninos, y en las equipaciones de entrenamiento) durante los próximos 4 años y que supondrán entre 57 y 63 millones de euros por temporada. Cantidad a la que habría que sumar otros 5 millones por el naming right del Camp Nou, que pasará a contar con el nombre de Spotify en su denominación.

El Atlético también ha cambiado este año de principal sponsor, terminando su relación con Plus500 y firmando un nuevo acuerdo con la empresa WhaleFin, una plataforma de compraventa de activos bursátiles. Este contrato de patrocinio le reportará a la entidad rojiblanca alrededor de 42 millones de euros por cada una de las cinco temporadas que durará el mismo. Así, el Atlético lucirá en el pecho su logo, una ballena, pero la colaboración no se reduce al mero hecho de patrocinar la vestimenta, sino que ambas entidades llevarán a cabo diferentes proyectos y colaborarán en el desarrollo digital del club.

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