Este es el año. Las empresas lo saben y los informes lo demuestran. Un 43% de las marcas patrocinadoras aumentará en 2022 su inversión en derechos de patrocinio y un 50% mantendrá la inversión respecto a 2021. Así lo indica el Barómetro de Patrocinio Deportivo 2021, elaborado por Spsg Consulting, en el que se destaca que, en lo relativo a la inversión en activación de patrocinio, un 50% la aumentará y un 38% mantendrá su nivel de inversión. Las marcas tienen claro que, más allá de su propia visibilidad, lo relevante durante los próximos meses es mejorar su reputación, generar contenido único y mejorar la presencia en las redes sociales.
No sorprende en absoluto este incremento en la evolución de la economía deportiva, ya que la industria de este campo sigue profesionalizándose poco a poco. Lo cierto es que ya alcanza un 3% del PIB nacional y genera más de 400.000 empleos en España. Actualmente, los clubes, competiciones, ligas y federaciones cuentan con socios industriales, capitalistas y no capitalistas. No obstante, destacan tres tipos de inversores dentro de este campo. En primer lugar, nos encontramos con el inversor meramente financiero, que debe entender la industria y la influencia que tienen los aficionados; a continuación destaca el inversor industrial, que despunta por entender bien la industria y tiene un papel de operador y gestor. Finalmente, el inversor basado en el ego, es decir, los que quieren un club de fútbol y están tan de moda hoy en día.
En este punto, se entiende que el patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que comprenden esta práctica como una inversión estratégica. Así, sabemos que se trata de una "moneda" de dos caras: marca patrocinada y property patrocinada, y es necesario que ambas avancen en la misma dirección y su comunicación sea fluida. Tanto las marcas patrocinadoras como las properties patrocinadas coinciden en que el peso de la TV lineal decaerá en los próximos años y que los canales y plataformas del presente y del futuro son las OTT, los agregadores, las redes sociales y los influencers. No obstante, aunque la decadencia de la TV lineal esté a la vuelta de la esquina, todavía es la más vista, con tendencia decreciente a lo largo de los años: 84% en 2017, 70% en 2018, 68% en 2019, 62% en 2020 y 60% en 2021.
Según los datos del informe, Coca-Cola fue en 2021 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español, concretamente vinculada al running, con un índice de 75,3, seguida de Santander, Movistar, Red Bull e Iberdrola. Endesa es la marca más asociada al baloncesto, mientras que Movistar lo es al ciclismo. Rakuten, Heineken, BBVA, Vodafone, CaixaBank y Emirates son otras marcas patrocinadoras muy destacadas por su asociación con el deporte en España.
Coca-Cola fue la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte en 2021
El Índice Ampi, que mide el nivel de buena imagen de los deportistas, también está muy relacionado con la evolución de las marcas en este campo. En este informe indica que Rafael Nadal, Pau Gasol y Fernando Alonso siguen siendo los deportistas españoles con mejor imagen en 2021, mientras que Leo Messi, Cristiano Ronaldo y Roger Federer son los preferidos a nivel internacional. Las primeras deportistas de género femenino en el ranking son Mireia Belmonte, Carolina Marín, Alexia Putellas y Garbiñe Muguruza.
Aumento del deporte federado
Si algo ha llamado la atención de este año es la apuesta de las marcas por el deporte federado. De hecho, en febrero, los organismos deportivos contabilizaban 372 convenios de patrocinio entre un total de 217 marcas. En comparación con el año pasado, se han sumado trece pactos y cinco federaciones.
La clasificación del Panel de patrocinios en España de la consultora Strock indica que la marca que lidera la tabla, con un total de 32 patrocinios en federaciones deportivas es Iberdrola. Esta compañía se define como impulsora de la mujer en el deporte y ha pasado de 16 patrocinios a 32. Desde el año 2016, Iberdrola ha firmado acuerdos con entidades deportivas y, desde entonces, la cifra de licencias femeninas en las federaciones se ha incrementado en un 42%. Algunas de las federaciones que han alcanzado acuerdos con Iberdrola son: bolos, deportes de invierno, judo, montaña y escalada, natación o patinaje, entre otros.
El segundo puesto en la tabla lo ocupa Loterías y Apuestas del Estado con un total de 26 patrocinios con federaciones como: automovilismo, bádminton, pelota, remo, surf o triatlón. Lo sigue LaLiga, a través de LaLigaSportsTV, con un total de 17 acuerdos con deportes federados, entre los que se encuentran las actividades subacuáticas, bolos, boxeo, luchas olímpicas o rugby.
Los convenios con las federaciones están teniendo tanto peso en la actualidad que Joma se ha colado en las competiciones de primer nivel en el cuarto lu- gar gracias a ellos. Esta compañía cuenta con un total de diez firmas con federaciones españolas como las de remo, rugby o atletismo. Finalmente, Halcón Viajes se sitúa en el puesto cinco de la clasificación con un total de nueve federaciones entre sus acuerdos comerciales como las de boxeo, luchas olímpicas, pelota, remo o fútbol.
En la Fórmula 1 las criptomonedas ya han acaparado prácticamente todos los equipos
Este año, la federación que más apoyos ha sumado es la Federación Española de Automovilismo, con un total de 29 patrocinadores, seguida por la Real Federación Española de Motociclismo, que alcanza los 27 pactos, y en tercer lugar la Real Federación Española de Balonmano, que suma 20 acuerdos.
Las criptomonedas, al alza
Las criptomonedas y "tokens" son la categoría que más ha crecido en patrocinio deportivo en los últimos meses, un 1.100% desde 2019, superando a aseguradoras y aerolíneas. Según Nielsen Sports, la inversión del sector de los criptoactivos en el deporte podría alcanzar los 5.000 millones de dólares (4.700 millones de euros) a nivel mundial en 2026, superando a sectores como el tecnológico, el energético o el del comercio "retail". Las criptomonedas son un sector al alza tras la prohibición de la publicidad y los patrocinios a las casas de apuestas y juegos de azar en nuestro país. Por su parte, los "fan tokens" han adquirido un papel relevante en el sector. Se trata de activos que tienen como misión permitirles a los fans tomar decisiones en sus clubes de fútbol.
En la Fórmula 1 las criptomonedas ya han acaparado prácticamente todos los equipos, solo dos no cuentan con un patrocinio de este tipo: Williams y Hass. El último en sumarse a esta ola ha sido Red Bull, reciente campeón del mundial en 2021, que acaba de anunciar un acuerdo por valor de 130 millones de euros con la empresa Bybit, una plataforma de intercambio de criptomonedas que opera a nivel mundial y que miles de personas usan a diario.
Ferrari va acompañado de la compañía de tecnología blockchain llamada Velas desde diciembre 2021; el espónsor desde septiembre de 2021 de Mercedes es FTX, otra plataforma de intercambio de criptomonedas. Además, Mercedes-Benz se ha unido a varias marcas de prestigio para crear Aura Blockchain Consortium que está focalizada en arte digital y NFTs. McLaren destaca por tener dos patrocinios principales de este mundo: Tezos y OKX. La primera es una empresa que se dedica a desarrollar tecnología blockchain y la segunda es otra plataforma de intercambio.
Por su parte, la criptomoneda Floki se unió a la marca Alfa Romeo con una inversión millonaria que le ha ayudado a mantenerse en lo más alto del automovilismo mundial. Desde febrero de este año, Alpine lleva el patrocinio de una de las plataformas de intercambio de criptomonedas más conocidas y más antiguas del mercado: Binance.
Finalmente, Aston Martin va de la mano de Crypto.com, una de las plataformas más comerciales y conocidas a nivel mundial, que no solo ha dado el paso de apoyar a este equipo, sino que también ha firmado un contrato de 100 millones de dólares para ser el patrocinador oficial de la F1 y de varias carreras de su calendario.
