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El fin de las cookies: ¿Y ahora cómo conozco al cliente?

  • Se abre un nuevo paradigma en el que las empresas deben pensar cómo pueden utilizar la información en beneficio de la persona que compra en lugar de querer venderle el producto.
  • Se está evolucionando hacia la hiperpersonalización, microsegmentación e hipersegmentación para crear contenidos totalmente personalizados.
Iván Minaya, Marketing Solutions Manager de S4G Consulting
Zaragoza

Con el final de las cookies de terceros a la vuelta de la esquina -si no hay cambios será en 2023-, muchas empresas se plantean el interrogante de cómo van a tener retroalimentación de sus clientes y llegar a ellos con sus productos o servicios. Es una etapa en la que, como sucede con cualquier otro cambio tecnológico en los últimos años, presenta un nuevo paradigma y una nueva manera de afrontar este tipo de situaciones.

Hasta el momento, en términos de cookies y tomando como base los derechos de las personas que navegan en internet, se tenía en cuenta su propia data y los usos de informaciones que la persona deja en la red. Es decir, su rastro. Sin embargo, ahora, "lo que se tiene que hacer es afinar más. Esto va a ir en beneficio de los clientes porque, si solo tienes que recabar la información de tu consumidor o potencial comprador en tus páginas, te estás forzando a que esta información la afines en pro del consumidor. Es decir, dejamos de conseguir más datos basándonos en el historial de navegación para centrarnos en lo que más importa, la experiencia del cliente en tu web o en tus contenidos. Y es ahí donde la información es muy buena, pero hay que darle una vuelta de tuerca", afirma Iván Minaya, Marketing Solutions Manager de S4G Consulting, a elEconomista

Este cambio lleva a plantarse cómo se va a usar la información en beneficio del cliente y qué se le puede ofrecer porque "ya no es quiero venderte mi producto. Es ir a un siguiente nivel: puedo ofrecerte lo que creo que necesitas, basándome en tu experiencia de navegación. Esa es la diferencia. Es el nuevo enfoque", añade.

Ante estos cambios, las estrategias de marketing ya están evolucionando. Las modificaciones no solo afectan a las acciones tradicionales o al marketing digital. Gracias a este nuevo paradigma, es posible impactar en el cliente y automatizar y dinamizar las propias webs. "Si alguien ve un vehículo y navega en una gama alta durante mucho tiempo, pero decide solicitar oferta por el coche más barato, por los motivos que sean, se le pueden hacer nuevas propuestas u ofertas basadas en la navegación. Esto es un ejemplo de cómo nos puede ayudar a conocer de primera mano lo que quieren nuestros clientes e, incluso, saber si esta persona viene de otras marcas, ha visto un modelo SUV...".

Además, hay un cambio también importante que se está produciendo: la mayor seguridad y el control de los datos que los clientes quieren dar sobre ellos, ya que deciden en los grados de cookies, formularios o permisos para marketing. "Se pasa a otro nivel. Creo que es al que deberíamos ir y se está yendo: que el propio cliente sea quien decida qué tipo de información de marketing necesita y si es solo esa y en un momento concreto". A día de hoy, es posible que una persona se pueda apuntar a una newsletter o lo que le proponga la marca, "pero ¿y si se le da la posibilidad de recibir información sobre solo un producto concreto, como coches eléctricos; el canal de Whatsapp, el e-mail... y también la temporalidad como una vez al mes o semana? Todo esto lo debe tener en cuenta el departamento de Marketing porque pasamos ya al mundo de la hiperpersonalización, microsegmentación e hipersegmentacion para crear contenidos totalmente personalizados".

Esto deriva en que las campañas se deben realizar con un nuevo paradigma ya que, además, el 70% de las personas quiere recibir estas personalizaciones. Es un camino que hay que recorrer sin miedo", afirma Iván Minaya, quien añade que, además, se van a tener bases de alta calidad con la información que los usuarios reportan. Ya no se trata así de que, si compras un colchón, el usuario siga recibiendo impactos con ofertas de este mismo producto. "Es ahí donde se tiene que afinar sin tener el miedo de no voy a tener todo el historial".

La estrategia en tres fases

Este nuevo paradigma de las campañas es aplicable antes, durante y después de la compra y tiene la ventaja para las empresas de conocer mejor al cliente y mejorar su experiencia. Ya no se trata de "espiar", sino que ahora se entra porque se quiere algo. "Es el plus que se tiene".

En el primer estadio, es decir, antes de la compra, la clave está en la estrategia, que debe diseñarse con la tecnología disponible. "Es una estrategia de cómo podemos mejorar el tiempo de las comunicaciones, poniéndonos siempre en la piel del cliente porque esto es indiscutible", señala Iván Minaya. Además, tiene que ser customer experience center para llegar a la realidad de lo que las personas necesitan.

"La comunicación -añade- es bidereccional a día de hoy. Es una estrategia de poner la oreja para ver por dónde respiran nuestros clientes porque no es ofrecer nuestro producto porque es el mejor. Es, si lo necesitas, te lo puedo ofrecer de una manera más limpia y con menos saturaciones".

Las cookies o todo lo que se va a poder trackear desde que una persona llega a la web e interactúa, va a permitir medir el nivel de transformación, es decir por dónde ha pasado, de dónde viene y todo el recorrido que ha realizado hasta que hace la compra. Además, una vez está navegando y termina comprando, se dispone de toda la información de por dónde ha pasado. "Hay una comunicación y se le puede ajustar la web basándose en su navegación y en la información previa a la compra para lanzar una pop-up con el producto que ha visto antes y con un extra o beneficio".

El nuevo paradigma también facilita que se vayan ajustando "estas tuercas" en tiempo real para ir mejorando la transformación. "Habrá campañas que den más o mejores transformaciones. Es no parar de aprender y no parar de leer estos comportamientos". Y, por supuesto, un último consejo. "Se nos tiene que quitar el miedo cuando viene algo nuevo, porque no son conceptos tan diferentes. Son básicamente lo mismo. Solo hay que mejorar la comunicación con el entorno para ofrecer las soluciones. Es un mindset de las empresas y de cómo van a adoptar esto en sus estrategias de marketing para adaptarse al cliente".

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