"Era el año 1977 y el nuevo negocio prometía, pero entonces surgió el cisma. Juan Roig quería liderar un proyecto, pero Juan era el xiquet, y ni su padre ni su hermano mayor iban a confiar en un recién llegado cuando ellos llevaban más de 20 años dirigiendo la compañía. La carrera de Económicas estaba muy bien para ser director financiero, pero para mandar lo que valía era la experiencia. Así que, efectivamente, nombraron a Juan director financiero. Este, que contaba con el respaldo de Fernando, se plantó, no quería ese puesto, pero su padre le dijo que era eso o a la calle. Y Juan Roig acabó en la calle".
Así cuenta el periodista Javier Alfonso los comienzos de Mercadona, hoy líder de la distribución en España, en el libro Historia de un éxito: Mercadona, publicado por la editorial Conecta, que este jueves, 10 de abril, sale a la venta en librerías de toda España y en su versión electrónica.
El delegado de elEconomista en la Comunidad Valenciana, que lleva más de 20 años escribiendo sobre la empresa de Juan Roig en diferentes medios de comunicación, recoge en esta obra dirigida al gran público -apenas tiene cifras- la historia menos conocida de Mercadona, los orígenes de la empresa familiar y los primeros años llenos de dificultades internas y externas, como es el despido del propio Roig y cómo creó una empresa de supermercados paralela con un grupo de fieles para acabar comprando Mercadona junto a tres de sus hermanos.
En la primera parte del libro, subtitulado Las claves del triunfo de Juan Roig, el autor va intercalando los fundamentos de este éxito en el relato cronológico de la historia familiar y empresarial, que se ve así salpicada de anécdotas e hitos en la historia de la compañía.
Por ejemplo, el hecho de que el empresario valenciano decidiese, nada más tomar los mandos, poner lectores de códigos de barras en las cajas de sus supermercados cuando prácticamente ningún producto llevaba el código y ninguna tienda lector, lo que llevó a sus competidores a fijarse en ese joven ejecutivo de 33 años que soñaba con ser tan grande como El Corte Inglés y que, años más tarde, iba a convertirse en un referente para el sector de la distribución y para todos los empresarios españoles, superando al que había sido su modelo.
La primera parte de la obra termina en 1993 con una Mercadona ahogada por las deudas, incapaz de resistir la feroz competencia de las cadenas de hipermercados francesas, con sus grandes ofertas y sus ventas a pérdidas, entonces permitidas, hasta que Juan Roig decide dar el primer gran volantazo.
Modelo de Toyota
"Mercadona necesitaba poner las cosas en orden y pocas cosas había en el mundo con más orden que una fábrica de coches japonesa, así que Juan Roig estudió la obra de Alberto Galgano, creador del modelo de Calidad Total de Toyota, y se le preguntó si era posible trasladarlo a una empresa de supermercados", relata Javier Alfonso. Sí, era posible, y Mercadona adoptó un modelo de Calidad Total inspirado en el de una empresa de automóviles japonesa y en numerosos libros de gestión y autoayuda de los que Roig saca mucho provecho.
Según el autor, "el resultado, al cabo de los años, es una cadena de montaje como la de Toyota en la que todo funciona como un reloj y el cliente, rebautizado como el 'Jefe', encuentra en cada punto de España un supermercado como el de al lado de su casa.
Ese es otro de los logros clave de Mercadona, haber conseguido unas tiendas homogéneas en las que el cliente que visita otra ciudad encuentra algo propio en lo que puede confiar?.
Saber rectificar
La segunda parte se estructura en cinco capítulos que responden a los cinco elementos del modelo de Mercadona: El 'Jefe', el trabajador, el proveedor, la sociedad y el capital. Pero no para contar el modelo desde el punto de vista teórico, sino para entender el éxito de la empresa desde 1993 de una forma amena, descubriendo decisiones atípicas, estrategias originales y hechos sorprendentes con los que se forjó lo que es hoy la empresa.
Por ejemplo: "El departamento de marketing había llevado a cabo un curioso experimento para confirmar una sensación que se había ido convirtiendo en sospecha, que los clientes no leen los carteles con las ofertas. Para comprobarlo, colocaron en el supermercado de Tavernes Blanques un cartel de tamaño dos por dos metros que decía, más o menos: 'Por la compra de un kilo de berenjenas, 500 pesetas gratis'. El kilo de berenjenas estaba a 13 pesetas. Solo una clienta, al final del día, preguntó por la oferta, por si la había entendido mal. Ahí se acabaron los carteles y las ofertas durante muchos años".
El capítulo primero da cuenta de numerosas estrategias de Mercadona para satisfacer al 'Jefe' y cómo la empresa intenta homogeneizar esos gustos para reducir costes. La clientela, sin embargo, no siempre se deja llevar y en ocasiones ha obligado a Roig a admitir su 'derrota' y rectificar, la más sonada, cuando decidió reponer los mostradores de carne al corte diez años después de haberlos retirado para acostumbrar al 'Jefe' a llevarse la carne en bandejas.
Innovar y rectificar aquello que no funciona es una de las claves del éxito de la empresa que se destacan en el libro. Otro aspecto que se analiza en profundidad es el de las marcas propias, como Hacendado, que en muchos productos es líder en el mercado.
Alta exigencia al trabajador
Otra de las características de Mercadona es la política de recursos humanos que puso en marcha a finales del pasado siglo, cuando sorprendió con el anuncio de que convertía en fijos a todos los trabajadores, que ahora son 74.000, con los mejores sueldos del sector de la distribución.
"Tienes muy buenas condiciones, pero te las ganas". Así resume una trabajadora el nivel de exigencia que se vive en la empresa, que el propio Juan Roig reconoce que es muy alto y que no todos soportan. La plantilla de Mercadona funciona como un ejército puesto al servicio de las necesidades del cliente, de lo que dan testimonio anónimo trabajadores y extrabajadores en el segundo capítulo.
El capítulo de los proveedores dedica un espacio amplio al que se puede considerar segundo volantazo Juan Roig, tras el de 1993, que dio en 2008 cuando detectó los primeros síntomas de la actual crisis.
Fueron los años más difíciles de Mercadona, cuando retiró cerca de 1.000 referencias de sus lineales y se enfrentó no solo a numerosos proveedores e interproveedores, sino al que era considerado el número dos de Roig, Manuel de Juan, que le había acompañado desde que fue despedido por su padre y que acabó fuera de Mercadona.
En este capítulo tiene un protagonismo especial Roberto Centeno, yerno de Roig, que financió a interproveedores de la cadena durante más de cinco años, hasta que un desencuentro entre ambos los llevó a desvincular completamente sus negocios.
El cuarto capítulo se centra en la proyección social de Juan Roig, que un día quiso pasar tan inadvertido como el presidente del El Corte Inglés pero acabó asumiendo su papel de referente empresarial.
El libro detalla sus éxitos y fracasos en el mundo del deporte; la manera en que quiso mercadonizar el funcionamiento del Valencia Basket; su peso en diferentes lobbies, especialmente en la Asociación Valenciana de Empresarios; su relación con los políticos y su gran obra filantrópica que no ha hecho más que empezar, el proyecto Lanzadera de apoyo a emprendedores.
Una hija de Roig es 'interproveedora'
"Juan Roig nunca ha sido pobre. El presidente de Mercadona nació en una familia acomodada del cinturón rural de Valencia, acomodada pero no adinerada, lo que en aquellos años de la posguerra era vivir por encima de las posibilidades de la mayoría. Juan Roig nunca ha sido pobre y nunca ha sido más rico que ahora".
Así comienza el quinto capítulo, en el que el autor detalla la fortuna de los cuatro accionistas de Mercadona -Roig, su esposa, su hermano y el empresario andaluz Rafael Gómez-, sus inversiones fuera de la empresa lo largo del tiempo -Antena 3 TV, Bankia, Sabadell, bonos patrióticos valencianos- y también la formación y ocupación de las cuatro hijas del matrimonio Roig-Herrero, una de las cuales es interproveedora de chicles de Mercadona.
Finalmente, el autor dedica el epílogo a aventurar el futuro de la compañía cuando Juan Roig está a punto de cumplir 65 años, eso sí, sin ninguna intención de jubilarse.
La sucesión es una incógnita, tanto en el plano patrimonial -cuatro hijas, siete nietos, dos sobrinos- como en el de la gestión, ya que Roig no tiene un número dos. Solo una de las cuatro hijas trabaja en Mercadona, aunque el patriarca siempre ha dicho que "el patrimonio se hereda, pero el puesto de trabajo no".
El control de la producción, clave
"Mercadona es uno de los mayores fabricantes agroalimentarios de España en plantas de producción asociadas, gracias a los más de cien interproveedores que se someten voluntariamente al control del gigante de la distribución española". Esta es una de las reflexiones de Javier Alfonso, que sostiene que la empresa de Juan Roig es mucho más que una empresa de distribución, ya que controla la producción de todos los interproveedores que fabrican en exclusiva para ella.
Mercadona se inspiró en Toyota para su modelo de Calidad Total y ha acabado implantando una estrategia de producción que recuerda al de los proveedores de piezas just in time de las fábricas de coches.
El control sobre la producción de sus marcas propias, que ya representan más del 40 por ciento de las ventas, es clave para lograr mantener los precios por debajo de la media.
