La empresa Chocolates Valor ha decidido gestionar su filial norteamericana sin socios externos, para lo que ha comprado el 49 por ciento que no poseía en Valor USA, la filial que se encarga de comercializar sus chocolates en Estados Unidos y los países de habla inglesa del Caribe.
Además, ha enviado allí como responsable a uno de los directivos de la familia López para reforzar las ventas en uno de los mercados considerados claves para la expansión internacional de la centenaria firma.
Según el consejero delegado de Chocolates Valor, Pedro López, "compramos su parte al distribuidor, que sigue siendo nuestro distribuidor, porque es más práctico funcionar así, ya que en un entorno variable del cambio dólar-euro es más sencillo fijar el precio con una filial al cien por cien".
Valor USA, creada en 2002 y ubicada en Miami (Florida), representa la mitad de las exportaciones de la empresa alicantina, cifradas en más de 4 millones de euros. Sus principales mercados son el estado de Florida y las ciudades de Nueva York y Chicago, y su próximo objetivo es llegar a las tiendas de California. "En Estados Unidos está aumentando el consumo de chocolate", asegura Pedro López.
A pesar de estar en más de 40 países, las exportaciones apenas suponen un 6 por ciento de las ventas de Chocolates Valor, que cerró su último ejercicio fiscal el pasado 30 de junio con una facturación neta de 67 millones, un 7 por ciento superior a la del ejercicio anterior. Por ello, la compañía quiere crecer en el exterior. Según su consejero delegado, "en España hay segmentos con potencial de crecimiento, pero el crecimiento potente se debe conseguir en otros países".
Más chocolaterías
Sus principales mercados, además de Estados Unidos, son Chile, Colombia, China, República Dominicana y Emiratos Árabes. Uno de sus objetivos es crecer en la Unión Europea, donde hay una fuerte competencia, para lo que quiere aprovechar la reciente concesión del European Candy Kettle Award, premio de la asociación de proveedores de tecnología y materias primas para la industria del dulce, que por segunda vez en 39 años ha recaído en una empresa española.
También planea, a medio plazo, extender sus chocolaterías a ciudades del centro de Europa, con el objetivo de dar renombre a la marca Valor. Las 39 chocolaterías que Valor tiene en España, 34 de ellas franquiciadas, suponen solo el 3,5 por ciento de la facturación de la compañía, pero "la notoriedad que aportan es importante", según López.
Chocolates Valor abrió su primer establecimiento en 1984 y empezó a franquiciar en 1993. "El objetivo era abrir dos al año, pero en los dos últimos años hemos abierto nueve porque tenemos muchas peticiones, más que nunca", afirma.
Para la expansión internacional de las chocolaterías la empresa buscará una masterfranquicia -empresa externa que gestiona la red en una zona-, aunque no está entre sus prioridades inmediatas. Según López, "Es una idea que está ahí, pero a la que aún no hemos dedicado el tiempo necesario".
Un referente en chocolate a la taza
La empresa alicantina ha tenido el acierto de en 130 años no desviarse de su especialidad, que es el chocolate. Ni otros dulces o alimentos ni otros sectores, su única diversificación han sido las chocolaterías, y no le ha ido mal.
Gracias a ello, se mantiene líder en cuatro segmentos del chocolate: negro, con almendra, sin azúcar y a la taza. En este último tiene una cuota de mercado del 36 por ciento. Pedro López no teme a la marca blanca, que crece en cuota desde hace años. "Es un competidor más con el que compartes lineal", afirma.