Tradicionalmente, las empresas disponían de tres capitales con los que trabajar para garantizar su buen estado: el financiero, el intelectual y el humano. El Informe de Tendencias que InterContinental Hotels Group (IHG) ha presentado en el Foro Económico Mundial de Davos identifica un cuarto "capital": la confianza. Y proclama su importancia para alcanzar el éxito en el ámbito específico del sector hotelero.
"Nuestros estudios nos han indicado que el capital confianza tiene un valor crítico a la hora de proporcionar un crecimiento de ingresos sostenible y de alta calidad", explica Richard Solomons, CEO de IHG. La investigación realizada por este grupo hotelero lleva por título 'Building trust capital: the new business imperative in the Kinship Economy' (Construyendo 'capital confianza': nuevos imperativos de negocio en tiempos de la Economía de las Relaciones). El informe se basa en una serie de estudios relacionados que abarcan un periodo de tres años y que han sido realizados con la ayuda de cerca de 40.000 entrevistas a viajeros de todo el mundo.
Y lo que en definitiva propugna es que actualmente, las compañías deben tener muy presente este nuevo capital de la confianza: la generación, acumulación e incremento de la confianza, representado por la importancia cada vez mayor que tiene para los consumidores la credibilidad, la integridad, el liderazgo y la responsabilidad de una organización y de sus marcas. "Ahora es más importante que nunca la confianza que tienen las personas en las marcas y en las organizaciones que las sustentan", afirma el CEO de IHG.
Solomons argumenta que para conseguir crear confianza, las organizaciones deben garantizar la puesta en marcha de un plan en este terreno centrado en la personalización.
Los cambios demográficos
El Informe apunta algunos conocimientos importantes que están teniendo un impacto directo en la forma con la que los consumidores crean "capital confianza". Una tendencia clave es que los consumidores están envejeciendo todos al mismo tiempo, pero no en los mismos lugares. El mapa demográfico muestra dos grandes grupos de personas: las nacidas entre 1946 y 1964 y aquellas nacidas entre 1982 y 2000. Estos dos grupos tienen mentalidades, formas de ver el mundo y deseos distintos cuando viajan, además de tener un enfoque diverso en lo que se refiere a la relación con las marcas y a la confianza. Por eso -argumenta el estudio- la oportunidad para las marcas es la gestión estratégica y simultánea de estos dos grupos.
En este sentido, los nacidos entre 1982 y 2000 prefieren unas relaciones cercanas basadas en las experiencias, mientras que las personas nacidas entre 1946 y 1964 desean unas relaciones con las marcas más fluidas y sin problemas u obstáculos. Así, un 23% de los nacidos entre 1982 y 2000 afirma que desea hospedarse en unos hoteles que les hagan identificarse con ellos, al contrario del 11% de las personas nacidas entre 1946 y 1964. Los más jóvenes actúan más como 'viajeros invisibles' que las personas nacidas entre 1946 y 1964. Un 67% de las personas nacidas entre 1946 y 1964 afirma que prefiere llamar a un hotel y hablar con una persona 'real' en el lugar para obtener información, en contraste con el 56% de los nacidos entre 1982 y 2000.
También son diferentes los deseos cuando se viaja en familia. El primer grupo busca lugares con actividades centradas en la familia, en donde puedan cuidar a sus hijos y pasárselo bien. Por el contrario los individuos del segundo grupo prefieren estar todos juntos en grupos multigeneracionales. La naturaleza cambiante de la familia también afecta a cómo el consumidor establece confianza. La Economía de las Relaciones muestra dos tipos de relaciones: el parentesco -los que forman parte de nuestra auténtica familia- y las almas gemelas. "El interés hacia las dos "redes" de una persona de maneras diferentes y relevantes puede ser una forma eficaz (y rentable) para obtener y retener consumidores", concluye la investigación.
