Los atributos intangibles que definen el carácter y el estilo de vida español, junto con el trato y el servicio que se le da al cliente, representan un 30% de la experiencia global del turista que viaja a España. Ésta es una de las conclusiones que se alcanzan en el primer Estudio sobre las "Palancas de Competitividad" del Sector Turístico en España elaborado por la Cátedra Meliá Hotels International.
Detrás de este análisis sectorial, que busca desvelar las claves de la experiencia turística, está el conocido grupo hotelero con sede en Mallorca y más de 300 hoteles repartidos por todo el mundo. "El principal valor corporativo de Meliá es la vocación de servicio -afirmó Gabriel Escarrer, vicepresidente y consejero delegado de la cadena, en la presentación del Estudio- y por ello, somos conscientes de la importancia de un servicio excelente para satisfacer y, más importante aún, fidelizar a nuestros clientes".
Pero este primer Estudio de la Cátedra, realizado en base a más de 3.000 entrevistas a turistas de siete nacionalidades distintas, investiga sobre otros muchos aspectos -aparte del servicio- que influyen en la experiencia del turista e impactan en la marca turística España. De este modo, indica que pese a las altas valoraciones en los factores tangibles -como el clima, las playas, la naturaleza, el patrimonio cultural, la gastronomía y el mencionado trato y servicio al cliente-, no cumplimos con las altas expectativas creadas.
Entre los valores que reciben peor índice de satisfacción por parte de los turistas extranjeros destacan los relacionados con la profesionalización de nuestros recursos humanos: idiomas, cualificación profesional, conocimiento del destino y conocimientos en general, eficacia y resolutividad.
Asimismo, se observa que los clásicos estereotipos asociados a España (toros, flamenco, sangría) no figuran entre los 30 atributos más mencionados por los turistas de manera espontánea. Las fortalezas, por el contrario, son la proximidad al mar, la playa, la gastronomía y la cultural, además de la hospitalidad, amabilidad, la gente y la simpatía. Por nacionalidades, los británicos y alemanes valoran sobre todo el sol, la gastronomía, y la hospitalidad y la amabilidad españolas, mientras que los italianos aprecian la diversión, la alegría y la calidez. Por su parte, a los turistas rusos les gusta prácticamente todo de España, por lo que el Estudio estima que este mercado emisor seguirá creciendo con fuerza los próximos años.
En cuanto a las marcas-destino, el Estudio señala que las más mencionadas son Barcelona, Madrid y Mallorca. Canarias, Ibiza, Benidorm, Granada, Sevilla o Tenerife, Compostela, Marbella, Málaga, Menorca y Valencia les siguen en un ranking en el que Cataluña está muy por detrás de Barcelona.
El reto, la excelencia
Escarrer explicó que la información aportada por la Cátedra pretende ser una contribución a la competitividad del sector a través de un mayor conocimiento. El objetivo, dijo, es "mover a la acción" a los actores públicos y privados más influyentes, de modo que el turismo sigua siendo "locomotora de crecimiento" para la economía española.
En este sentido, el consejero delegado de Meliá afirmó que el modelo turístico de España "debe evolucionar hacia una mayor excelencia y para ello no podemos tener unos profesionales poco excelentes". También resaltó que "España no puede ser un destino commodity a expensas de las coyunturas en el norte de África, sino una marca turística de primer nivel internacional y excelencia en sí misma".
La presentación del Estudio contó con la presencia de varias personalidades vinculadas de una u otra manera al turismo. El Alto Comisionado de Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, subrayó la contribución del turismo a la marca España y añadió que "somos los mejores en valores cálidos -como hospitalidad y proximidad- y debemos luchar por ser también los mejores profesionales". Por su parte, la directora general de Turespaña, Marta Blanco, destacó la oportunidad del buen momento presente que vive el turismo para prepararnos de cara al futuro y diferenciarnos en calidad y excelencia. Y, por último, José Luis Zoreda, vicepresidente ejecutivo de la agrupación empresarial Exceltur, recordó que es fundamental mejorar la información turística y el conocimiento sobre nuestros clientes -los turistas-, que cada día son más exigentes.