"Es más una cuestión de posicionamiento que de tarifas". Esta es la opinión de Cathy A. Enz, profesora de Innovación y Gestión Dinámica de la Escuela de Administración Hotelera de la Universidad de Cornell y colaboradora académica de ESADE, sobre por qué unas cadenas hoteleras han resistido mejor que otras las crisis financiera en EE.UU.
Enz, cuyo equipo ha observado el comportamiento de más de 30.000 hoteles en EE.UU. durante los últimos diez años, asegura que las claves de gestionar de forma correcta el negocio hotelero en un mercado tan competitivo como el actual tienen que ver con definir una estrategia eficiente en unos aspectos concretos.
Estos aspectos son: definir y dominar el nicho de mercado en el que el hotel se sitúa; segmentar la cartera de clientes y focalizarse en aquellos que generan más valor económico para la empresa; crear más valor económico que la competencia; y, por último, establecer una política estratégica en la fijación de tarifas.
Esta experta en gestión hotelera se muestra convencida de que no es adecuado abusar de las ofertas. En los últimos tiempos han aparecido en EE.UU. más de 300 cadenas hoteleras, de modo que la competencia ha crecido de forma notable. Muchas de ellas han optado por bajar los precios para subir las ocupaciones y la facturación, pero sin desmarcarse de la competencia, lo que a juicio de Enz constituye un error. Al contrario, los hoteles que mantuvieron tarifas más elevadas consiguieron menos ocupación, pero mantuvieron un mayor ratio por habitación.
El estudio elaborado por el equipo de Enz también ha valorado el efecto de hechos inesperados sobre la ocupación hotelera, constatando que sucesos como el ataque terrorista del 11-S repercutieron en caídas bruscas de la ocupación. Sin embargo, en otros supuestos, como la crisis económica, el reflejo en la actividad hotelera se hizo esperar unos meses tras la caída de Lehman Brothers (finales de 2008).
