Los márgenes de beneficio de la industria aérea a nivel global no sobrepasan el 2%. Exiguo porcentaje para una industria del peso y los riesgos económicos que ésta comporta. El coste del combustible, los costes laborales y la fuerte competencia -intensificada por el triunfo de los modelos low cost- son los principales condicionantes de un mercado en el que las compañías se han visto impelidas a encontrar nuevas fuentes de ingresos para salir adelante. En este sentido, hace tiempo que las compañías aéreas vienen explotando los denominados ancillary revenue o servicios complementarios. En 2013, las aerolíneas ingresaron por este concepto cerca de 23.600 millones de euros. Sin embargo, parece ser que los operadores aéreos no están abordando este recurso con la efectividad que podrían.
Dicho de otro modo, están "perdiendo" ganancias por esta vía. Y la razón es que no están sacando partido de la abundantísima información que obra en su poder de los viajeros, de sus clientes. El estudio 'Thinking like a retailer: Airline merchandising' ('Pensar como un minorista: la comercialización de las aerolíneas'), realizado por Frost & Sullivan bajo encargo de Amadeus, ha investigado sobre cómo las compañías aéreas podrían obtener un mejor rendimiento en la comercialización de los servicios complementarios. La respuesta pasa por servicios personalizados ofrecidos en el momento adecuado y en canal correcto.
El estudio afirma rotundamente que las aerolíneas deberían contemplar los vuelos simplemente como uno de los muchos productos que pueden comercializar y que les reportarán beneficios. Los productos y servicios se deberían ofrecer comercialmente a los pasajeros a partir de una premisa básica: combinando la solución a las necesidades concretas de los viajeros y a sus deseos o aspiraciones más emocionales. Esto se podría traducir, por ejemplo, en perfeccionar la oferta de descuentos que les hacen llegar justo cuando están en el aeropuerto o sugerirles actividades en los destinos a los que viajan en el momento preciso.
La clave está en utilizar bien la información. En un momento en el que las aerolíneas pueden recoger y analizar más datos que nunca sobre los pasajeros (por ejemplo, los relativos al uso de aplicaciones móviles y comportamiento en redes sociales, el historial de las sesiones en Internet durante el vuelos, los viajes previos, las compras anteriores...), toda esa información podría usarse para crear un perfil de cliente que permitiría a las compañías aéreas ajustar sus técnicas comerciales según el tipo y los horarios de los trayectos de cada pasajero. La conjugación de una gestión de datos mejorada y el mayor conocimiento de los clientes dará como resultado el aumento de la relevancia de la oferta, de la tasa de conversión y, en última instancia, de los ingresos. En concreto, se estima que la técnica de ofrecer paquetes personalizados -tanto por parte de la aerolínea como de socios proveedores de servicios- podría aumentar el gasto medio por pasajero entre 30 y 35 euros; las ofertas especiales lo harían entre 12 y 15 euros; y los lotes o combinaciones de productos con valor añadido entre 14 y 15 euros.
Identificar las oportunidades
Los minoristas han desarrollado sofisticadas técnicas de venta para atender mejor a sus clientes. Las aerolíneas deberían hacer lo propio en un contexto de competencia con las empresas de viajes. Considerar las necesidades de los clientes como una prioridad a corto plazo se sitúa en el punto de partida de cualquier técnica de marketing. "Los clientes deben sentir que están extrayendo un valor de la transacción, no que están siendo explotados", resalta el informe de Amadeus. Con sus cargos por exceso de equipaje o selección de asiento muchas aerolíneas hacen que sus clientes sientan que los están "estrujando" para sacarles más dinero por el viaje en lugar de proporcionándoles un servicio. Ése no es el camino.
Teniendo en cuenta que un 26% de los pasajeros tiende a responder a mensajes ajustados a sus intereses personales y un 22% a promociones específicas para su destino, las aerolíneas deberían poner en prácticas estrategias integrales de comercialización considerando el efecto del momento, las técnicas, el canal, el servicio y el precio.
En su favor juega el hecho de que el 79% de los viajeros prefiere comprar servicios complementarios a la aerolínea antes que a un tercero. Las aerolíneas retienen un alto nivel de confianza de sus clientes que puede convertirse en una palanca efectiva para venderles servicios adicionales.
El cuándo importa... mucho
La primera llave para ser más eficientes en la comercialización de los servicios complementarios es tener en cuenta en qué momento del día lanzamos la oferta. Hay determinadas ocasiones en las que el cliente estará más receptivo a contratar los servicios que se le ofrecen. Por ejemplo, cuando están pensando en sus viajes y en lo que les hará falta durante los mismo. Este periodo típico surge en el momento de la reserva y 48 horas antes de la salida. El momento de la reserva es ideal, porque es cuando las aerolíneas pueden aprovechar para ofrecer la comparación de precios de hoteles, seguros y servicios de ocio. Y dos días antes de la salida es también cuando los viajeros empiezan a estar más centrados en la idea de que van a viajar y de que precisarán determinadas servicios, sea una reserva de parking o un transfer a su alojamiento.
El informe también advierte que una cuarta parte de los viajeros están abiertos a recibir ofertas cuando regresan a casa y comienzan a evaluar su próximo viaje. Esta es una ocasión que muy pocas aerolíneas aprovechan, a pesar de ser una gran oportunidad, especialmente en lo que respecta a los viajeros frecuentes.
También es importante el tiempo que los pasajeros pasan en los aeropuertos, incluso en el avión. Limitarse a ofrecerles productos del duty-free supone desaprovechar la ocasión. Los dispositivos móviles son el canal que provee la oportunidad perfecta para llegar hasta el cliente en este caso -smartphones y especialmente tablets, cuya tasa de conversión es superior-.
Aunque hoy por hoy el canal más importante para comercializar servicios complementarios siga siendo la web en su formato más general, cada vez son menos los viajeros que no llevan consigo su portátil, pero sí la tablet y, por supuesto, su teléfono. Es evidente que las ofertas relevantes, lanzadas en el momento apropiado tendrán mayores probabilidades de éxito. Y esto, en el caso de los dispositivos móviles, abarca desde vouchers ventajosos para comer en el aeropuerto a la oferta selectiva de productos de conveniencia. El informe sugiere que trabajar en este ámbito permitirá a la aerolínea diferenciarse de su competencia, brindando a sus clientes experiencias positivas y valor añadido real.
Marketing son técnicas
A partir de este enfoque, las cinco técnicas de comercialización más importantes serían: la optimización de la interfaz de usuario, las notificaciones vía correo electrónico con inteligencia contextual, promociones y acuerdos con terceros, notificaciones push y paquetes con valor añadido. Cada una de estas técnicas -como se apuntaba al principio- debe ser personalizada al viajero utilizando para ello la información que de él se tiene, para que las ofertas que en cada momento se le hacen llegar sean realmente relevantes y terminen por retornar vía ingresos a la aerolínea.
El informe concluye con rotundidad que adoptando la mentalidad del minorista, aplicándola a la comercialización e invirtiendo en las técnicas de marketing convenientes, las aerolíneas podrán convertirse en líderes en el mercado de los viajes y, de paso, consolidar su rentabilidad.
