La universal figura del Hombre de Vitruvio es el logotipo de Leonardo Hotels. La compañía hotelera, fundada en 1998 en Israel y perteneciente a Fattal Group, dio el salto a su expansión internacional a finales de 2005, implantándose con notable éxito en Alemania. Hace apenas dos años llegó a España, donde ya cuenta con 5 hoteles en Madrid y Barcelona. Pero la auténtica expansión en el mercado español está por venir. Nos lo cuenta Daniel Roger, Managing Director para Europa de este prometedor grupo hotelero, que es el primero en su país y que aspira a posicionarse como una marca relevante en el nuestro con su fresco concepto de hotelería urbana con estilo.
Para quienes desconozcan el nombre de Leonardo, ¿de qué dimensiones hablamos?
Leonardo Hotels cuenta actualmente con 120 hoteles, 40 en Israel donde nació en 1998. Ochenta de nuestros hoteles se encuentran en Europa, la mayoría en Alemania, mercado que abrimos hace 11 años con un primer establecimiento en Berlín y donde ahora tenemos 50 hoteles. Llegamos en un momento en el cual las propiedades tenían un precio bastante interesante para el negocio hotelero. Hoy por hoy estamos establecidos en 20 ciudades en Alemania con 50 hoteles y algunos más en construcción. A nivel internacional estamos presentes en 14 países. Lo último ha sido Chipre, donde acabamos de adquirir tres resorts. En un par de años alcanzaremos los 100 establecimientos fuera de Israel: mientras estén bien ubicados, en ciudades importantes y en países europeos, no nos marcamos un límite.
¿Qué concepto de hotelería trae Leonardo a España?
Nuestra estrategia en Europa es ceñirnos al segmento de ciudad, en urbes importantes y primando la localización. En Europa no tenemos interés en localizaciones de playa. Nuestro posicionamiento es la hotelería urbana.
Location -como siempre se ha dicho- sigue siendo la clave de esta industria...
La ubicación es algo primordial para nosotros. En Barcelona tenemos un hotel justo en La Boquería. Tras la apertura, el éxito fue inmediato, algo que nos dio confianza para seguir invirtiendo en este país. Cuando lanzamos Leonardo Hotels en un nuevo mercado, siempre comenzamos por las ciudades importantes, escogiendo la ubicación que nos haga más visibles. Estar en la periferia de una ciudad es ser desconocido.
¿Cómo van a diferenciarse de la competencia, del resto de hotelería urbana que compite en su segmento?
Todos los hoteles son competencia. Espero que nuestros servicios sean de mejor calidad para que nuestros clientes vuelvan, sean repetitivos y crear así un buen nombre. Nuestra meta es el cliente satisfecho. Todo lo demás llegará solo.
Lobby del Leonardo Hotel Madrid City Center, en la calle Alberto Aguilera.
¿Por qué han tardado años en dar el paso de entrar en el mercado español?
Primero queríamos tener la experiencia adecuada y concentrarnos en Alemania. Cuando hemos constatado que teníamos la fuerza y el equipo necesarios, un equipo con capacidad para manejar un número importante de hoteles, entonces decidimos ir a esta expansión y España fue el primer país que elegimos. Y, al principio, no fue fácil porque en España los negocios se cerraban entre españoles, pero hace un par de años atrás la situación cambió y tuvimos la oportunidad de adquirir y alquilar hoteles en Barcelona.
Y después llegó Madrid...
Las dos primeras aperturas fueron en Barcelona hace dos años. Después hemos adquirimos tres hoteles en Madrid y otro más en Barcelona, que recibiremos a principios de octubre. Estamos analizando posibilidades en varias ciudades más, como Málaga, San Sebastián, Bilbao o Sevilla.
En estas ciudades, ¿hay proyectos vistos o negociaciones en curso?
Las dos cosas. Pero, lógicamente no somos los únicos interesados en invertir en hoteles. Hay un cierto auge, mucha inversión extranjera, los precios han subido y los dueños de los inmuebles, por supuesto, saben que existe el interés, así que la competencia es muy grande. Nosotros estamos en la tarea de convencer a los dueños de los inmuebles de que somos los mejores candidatos. En 2 ó 3 años esperamos tener más de 10 hoteles en España.
¿Se plantean entrar en Portugal?
Estamos viendo proyectos en Lisboa y también en Oporto. La idea sería comenzar en Lisboa, que es un destino muy popular últimamente.
¿Qué inversión ha representado la entrada en el sector hotelero español?
No tenemos una cifra. Por ejemplo, la renovación de los hoteles que tenemos en las calles Alberto Aguilera y Vallehermoso, de Madrid, habrá supuesto en torno a 4 millones de euros. Nosotros vamos a seguir inspeccionando posibilidades: somos una compañía saneada y con ganas de invertir.
Habitación del Leonardo Boutique Hotel Madrid.
¿Qué niveles de ocupación están registrando en Madrid y Barcelona?
En Barcelona por encima del 80-85% anual. En Madrid, con una oferta de 400 habitaciones, estaremos en torno al 75%. Nuestros hoteles disfrutan de buenas ocupaciones.
¿Por qué prefieren la fórmula de la propiedad como modelo para crecer?
Esto depende de las condiciones y, de momento, hemos creído que eran favorables para la adquisición. Todo el tiempo estamos buscando nuevas posibilidades de inversión. De nuestros hoteles en España, sólo uno lo tenemos en alquiler porque los dueños -una buena familia barcelonesa- querían retener la propiedad y negociamos el arriendo a largo plazo. En términos globales, el 70% de nuestros hoteles son en propiedad.
La tendencia en la industria hotelera es ir a un modelo con menos riesgo, anclado en el alquiler y en la gestión antes que en la propiedad. ¿Van contracorriente?
Todos nuestros hoteles son rentables. La compañía se apoya siempre en un riesgo calculado, con casi un 45% en equity. Nuestro balance está saneado. Las compañías americanas trabajan con management contract, no necesitan traer capital, ellos tienen esta tradición. Pero nuestra fórmula nos ha dado buenos resultados. Cada hotel Leonardo tiene que justificarse por sí mismo. Esto quiere decir que no vamos a comprar cualquier hotel por estar presentes en una ciudad. Sólo abrimos si podemos justificar la inversión: somos hoteleros. Por eso, no tenemos hoteles en París, porque adquirir un hotel en París es demasiado costoso, los precios son altos y el retorno de la inversión se demora demasiados años.
Leonardo es la marca paraguas, pero debajo encontramos los Boutique, los City Center...
En España tenemos Leonardo City Center para viajes de negocios y city break, establecimientos con muy buena localización, y Leonardo Boutique, estos últimos algo más pequeños y con un cuidado especial en el diseño. Recientemente hemos lanzado una nueva marca lifestyle, NYX, que traeremos también a España. El hotel que tenemos en la calle Comandante Zorita será pronto un NYX.
Cuéntenos algo más sobre NYX.
Tenemos ya tres NYX abiertos y otros tres están construyéndose en estos momentos. NYX será un hotel lifestyle, enfocada a un público entre los 25-50 años, con música, dj en el restaurante, iluminación cuidada... queremos que sea un lugar donde pasen muchas cosas, un espacio vivo para disfrutar la noche. NYX, en la mitología griega, es el nombre de la diosa de la noche.
Considerando el tirón de la noche madrileña, cabe augurarles éxito en su nuevo proyecto... Por último, una curiosidad: ¿por qué el nombre de Leonardo?
Cuando comenzamos a trabajar en Alemania lo hacíamos a través de convenios con franquicias internacional, pero como buenos hoteleros creíamos que debíamos tener nuestra propia marca. Organizamos algunos focus group y de ahí salió Leonardo. Es un nombre internacional, es latino, fácil de recordar, positivo... nuestro logo es una imagen universal y reconocible. ¡Creo que fue una idea brillante!