ENTREVISTA-Westwing tienta a clientes online con estilo de revista de moda

BERLÍN (Reuters) - La empresa de venta al por menor Westwing predice que los muebles de diseño y los accesorios del hogar serán la siguiente gran cosa en las ventas online, apostando por que los compradores se verán atraídos por las fotos, los artículos y los consejos de estilo como en las revistas de moda.

Fundada en Múnich en 2011, Westwing ofrece a través de Internet miles de productos como muebles o equipamiento de hogar, desde almohadas a lámparas o sofás, con descuentos de hasta el 70 por ciento en los que denomina "ventas flash" que duran cuatro días. Opera en Europa y Brasil y dobló sus miembros en 2013 hasta 12 millones.

Las ventas "flash", iniciadas por la francesa Vente Privee en 2001, implican la negociación de grandes descuentos de marcas que tienen exceso de producto. Aunque se centró inicialmente en la moda, el concepto se ha extendido a otros sectores como el del hogar, lo que acarreó la aparición de nuevas empresas como Fab en Estados Unidos o Monoqi en Alemania.

Aunque sólo un 3-4 por ciento de las ventas de cosas del hogar se realiza online en la actualidad, la firma de análisis Euromonitor predice que las ventas mundiales de comercio electrónico para muebles crecerán casi un 10 por ciento al año hasta 24.000 millones de dólares (17.295 millones de euros) para 2015 desde los 20.000 millones de 2013.

Westwing casi triplicó los ingresos netos en 2013 a 110 millones de euros y espera seguir creciendo rápido, estimando el tamaño total del mercado de equipamiento de hogar en los 10 países que opera en 150.000 millones de euros.

"El mercado es enorme... el cambio online ya está en marcha. Si hablas de que incluso sólo el 15-20 por ciento del mercado va online entre los próximos cinco a 10 años, no hay límite para nosotros en el mercado", dijo el cofundador Stefan Smalla a Reuters.

Smalla, un alemán graduado en empresariales de 37 años, dijo que el mercado sigue muy fragmentado y hay pocos operadores que realicen su labor globalmente, aparte de IKEA [IKEA.UL], el mayor minorista de muebles cuyo mayor mercado es Alemania.

"Nuestros socios de marca, por ejemplo un fabricante de ropa de cama francés, adoran ser conocidos en Alemania, Italia y Rusia porque son mercados a los que nunca tendrían acceso de otro modo", dijo. "El sector en un mundo 'offline' es muy nacional, muy local", añadió.

El grupo IKEA, que posee la mayoría de las 345 tiendas IKEA que hay en todo el mundo, ha sido lento a la hora de adaptarse al comercio online dada su concentración en una experiencia de compra que combina muestras, cafés y zonas de esparcimiento que buscan compras casuales. IKEA ahora se centra más en el negocio online y espera que el 10 por ciento de sus ventas provengan de su página web en Alemania, desde el 2 por ciento en 2013.

EL CLIENTE BUSCA INSPIRACIÓN

Smalla cree que los clientes estarán cada vez más tentados por el contenido online, como la revista que Westwing suministra a sus miembros.

"Los consumidores se sofistican cada vez más mientras compran. Esperan un poco más, esperan contexto y gran imaginería, quieren inspirarse", dijo.

Para eso, Westwing ha contratado a especialistas en estilo de revistas de moda como Cosmopolitan o Marie-Claire y ha montado más de 10 estudios fotográficos para tomar imágenes de sus productos.

Smalla dijo que el formato de revista también promociona la fidelidad del cliente. El 75 por ciento de las ventas de Westwing es de clientes que repiten y miembros que visitan la web una media de cinco veces al mes, aunque no siempre compran.

Presente en Alemania, Italia, Rusia, Francia, España, Polonia, Suiza, Austria, Brasil y Holanda, Westwing espera más tráfico desde dispositivos móviles, que ya suponen un 34 por ciento de las ventas.