Cuando hace un par de años un internauta tecleaba el nombre del Actimel, una pléyade de comentarios hirientes y negativos aparecían en las primeras páginas de Google. Daba igual la fuerte inversión en publicidad o en estudios científicos, el hecho de que este bulo se asomase a las primeras páginas del buscador resquebrajaba toda la imagen de marca de uno de los productos estrella de Danone.
"En Google, un solo comentario de un consumidor enfadado puede hundir el trabajo de varios años de relaciones públicas", corrobora Lakil Essady, director de Digital Marketing Optimization & Social Media de Nurun. Tanto, que la multinacional no dudó en contratar a una empresa externa para lavar su imagen.
Lejos de las 10 primeras posiciones
Después de meses de trabajo, logró que los comentarios negativos quedasen relegados a páginas secundarias. Un alivio, pues sólo alrededor del 10 por ciento de los internautas navega más allá de la primera página del buscador.
El objetivo es intentar que las diez primeras posiciones de Google hablen bien de la empresa. "Si conseguimos llenar estas entradas con contenidos positivos estaríamos minimizando al máximo el efecto de este comentario negativo, si encima lo mandamos a la tercera página, lo estaríamos enterrando casi por completo", señala Lakil.
Siempre en guardia
Pero no se puede bajar la guardia, las críticas pueden aparecer en cualquier momento. Y es que, hoy en día, las hojas de reclamaciones han dado paso a unas denuncias más sofisticadas y públicas. Que se lo digan a Ikea, que fue criticada por un blogger por publicidad engañosa y su post se convirtió en uno de los más leídos de España, en el tercer resultado de búsqueda.
¿Lo peor? En la sede española no se dieron ni cuenta. Ahora, cuatro años más tarde, el artículo Ikea: cómo mienten a sus clientes, aparece en la cuarta entrada de Google. Ante este panorama, ¿qué hacer? ¿Cuánto cuesta un trabajo de reputación online?, ¿en qué consiste?, ¿dura para siempre?
Desterrar algunos mitos
Primero hay que desterrar algunos mitos. "Quien diga que se puede borrar un comentario en Google, miente", afirma Imael el-Qudsi, director de New Media en Havas Digital y uno de los expertos en SEO (optimización de motores de búsqueda) más reputados. Como mucho, lo que se puede hacer es relegar esa información al fondo del pozo internauta -fuera del top 10 del buscador- o, incluso, tratar de que no indexe el contenido. Es decir, que haya que escribir la dirección correcta para acceder a ella.
En primer lugar hay que crear una alerta en Google o en Twitter para ver qué dicen de su empresa y de su competencia. Si cuenta con un presupuesto abultado -a partir de 20.000 euros durante un año- puede utilizar la herramienta BuzzMetrics, de Nielsen Online (lo hacen unos 30 clientes en España), o la de Meltwater News -más de 14.000- para saber todo lo que se cuece en la gran conversación en que se ha convertido Internet.
"Podemos analizar cualitativa y cuantitativamente toda la opinión de los consumidores en la Red", explica David Muñoz, el jefe de investigación de Nielsen Online.
El siguiente paso es crear un perfil de la compañía en todas las redes: Tuenti, Facebook, LinkedIn, Twitter... y montar webs, foros, blogs. Objetivo: que el popular buscador los considere más relevantes que las páginas de críticas.
Cómo acabar con las críticas
"Les hacemos un trabajo a medida: construimos alrededor de 50 páginas, grabamos un vídeo de 60 segundos, fotos...", explica Francisco Canals, fundador de Identidad Legítima. La estrategia consiste en inundar el ciberespacio con informaciones benevolentes.
Otra opción es conseguir links "a todas las entradas que están inmediatamente debajo del post que nos molesta... de esta forma, si reciben links para Google irán tirando para abajo a la entrada que nos incordia", aconseja Claudio Bravo, impulsor de la red social BytePR y autor de blogscorporativos.com.
No hay un presupuesto estándar ni una receta única. Pero casi todos los expertos creen que con 3.000 euros se consigue muy poco. "Hemos encontrado casos de reputación personal que hemos resuelto satisfactoriamente con un plan de 5.000 euros, pero hay casos que la factura se multiplica por diez", asegura Víctor Puig, director de Reputación y Contenidos de Overalia. Desterrar los insultos aparecidos en un blog puede tardar tres o cuatro meses y costar 3.000 euros, pero arrinconar los de un diario nacional, puede llegar hasta el año y medio y 6.000 euros.
