Te subes al tren para irte de escapada de fin de semana. Cuando te vienes a dar cuenta, estás dando una cabezadita sobre la ventana. Hasta aquí, todo normal. Como el cristal no tiene un pelo de tonto, aprovecha la ocasión y empieza a enviarte mensajes publicitarios directamente al cerebro. Mientras tanto, tu smartwatch te despierta con un mensaje sobre los descuentos que puedes aprovechar en el nuevo destino de acuerdo con tus gustos rescatados de Facebook.
Cuando te bajas del tren, te pones las Google Glass y, gracias a la realidad aumentada, los lugares por los que pasas intentan reclamar tu atención con otros tantos mensajes sugerentes. Incluso una marquesina ha detectado el modelo de tu móvil para enviarte en el momento otros tantos anuncios personalizados... Aunque pueda sonar a locos, la publicidad busca nuevos medios y canales, cada vez más sofisticados, para que las marcas conecten con sus públicos.
Días atrás, elEconomista Tecnología acudió a Múnich para participar en el encuentro internacional Inspire2, que reunió a las mentes pensantes del sector publicitario. Organizado por DG, una de las empresas tecnológicas más importantes a escala mundial en publicidad televisiva y online, se dieron bastantes pistas de hacia dónde puede orientarse el futuro de este siempre creativo sector.
Un detalle que llama la atención es cómo nadie se atreve a hablar de lo que pasará más allá de 24 meses. El medio plazo no existe. "Es imposible vislumbrar qué pasará en publicidad y comunicación. Antes había sólo dos maneras o tres de consumir contenidos o de informarse. Eso ha cambiado y ahora hay otras muchas vías. La publicidad se ha ido adaptando a eso", nos explica Neil Nguyen, presidente de DG.
Anuncios a la carta
Carlos Gómez, Chief Client Officer de la agencia Netthink-Isobar, indica que "en la revolución de Internet todos nos vemos afectados. Todos los sectores están evolucionando y a un ritmo vertiginoso. Un ejemplo: hasta hace muy poco, Facebook no aceptaba publicidad".
La televisión cada vez se disfruta más en compañía de otras pantallas como la tableta o el móvil. Ya somos multipantallas. La smart tv nos acostumbrará también a ver la tele de una forma más interactiva. Y ahí la publicidad juega nuevas bazas saltando de pantalla en pantalla: si vemos la película de James Bond y nos gusta el reloj que lleva, bastará clickar en él y se abrirá una ventana emergente con toda la información del producto, su precio, su disponibilidad?
"Está claro que ya somos consumidores de varias pantallas y que viene en camino la digitalización de cualquier medio, ya sea un cristal de un tren que te hable, una marquesina que te grite o una señal ética de la calle que cambie en función de lo que tú quieras ver", señala Ana González, directora general de Universal McCann España. "Los consumidores están más conectados que nunca", explica Ryan Manchee, director de innovación estratégica de DG en Norteamérica.
"El mensaje que lanzamos a las marcas es sé valiente, sé relevante y sé interesante. Estamos cansados de ruido, queremos valor y relevancia y las nuevas tecnologías lo permiten", añade. En apenas unos años se han multiplicado las vías que una empresa tiene para comunicarse con los consumidores (Internet, redes sociales, apps...) "pero eso no indica que haya un único camino que tomar", añade Manchee. "El futuro no va en una única dirección", ratifica Faris Yakob, fundador de la agencia creativa Genius Steale. Esto complica más las cosas, pero al tiempo hace el viaje más fascinante.
En este sentido, DG investiga nuevas herramientas y recursos tecnológicos que ofrecer a las agencias creativas y a las empresas para hacer llegar su mensaje de la manera más efectiva posible en medios online: vídeos interactivos, rich media, etc. Sirva de ejemplo el banner inteligente del Opel Insignia, que permitía al posible cliente configurar con la voz su modelo ideal, hablando todo el tiempo con el anuncio, hasta que éste le daba el precio.
"La mejor publicidad es la que se hace con poco dinero", explica el director de comunicación de Sony Electronics España, Juan José del Castillo. "El buen responsable de comunicación es el que, con pocos recursos, es capaz de hacer llegar la marca al público.
También el community manager de la marca de galletas Oreo se apuntó un buen tanto cuando durante el apagón de la final de la Super Bowl alcanzó mucha notoriedad en redes sociales con el tuit de "Power out? No problem", invitando así a darse un respiro y reponer fuerzas con Oreo. Cada vez a más gente le interesan ese tipo de mensajes frente a los spots tradicionales.
El presidente de DG, Neil Nguyen, lo tiene claro: "Nuestros hijos no percibirán la publicidad como la percibimos nosotros. Esa comunicación comercial se basará más en los valores que vamos asociando a cada marca. Esos valores lo contagiarán todo y la publicidad no será tan intrusiva".
Crece el mercado de tablets
