Irene Cano, directora general de Facebook España, tiene claro que el acceso mayoritario a Internet se producirá en movilidad. Esa nueva realidad sitúa a los teléfonos móviles y tabletas en el centro de todas las estrategias de la mayor red social del mundo. En la entrevista concedida a elEconomista, Cano destaca la absoluta vigencia del principio fundacional de una compañía que nació con el empeño de conectar al mundo.
A finales de octubre, Facebook sumaba más de mil millones de usuarios activos, de los que el 60 por ciento conecta a través del móvil, al menos una vez al mes.
Ya conocemos el prodigio de Facebook en el pasado, pero no sabemos cómo será la red en los próximos años. ¿Cómo se imagina el futuro inmediato de su compañía?
Creemos que el futuro de Facebook pasa por la movilidad, es algo estratégico. Sólo en el último año ha crecido el 67% la cifra de usuarios que interactúan con la red social a través de sus teléfonos y smartphones, con 600 millones de usuarios en todo el mundo que se conectan a través del móvil.
La gente ha incorporado a sus vidas la necesidad de estar conectada continuamente. Predecir cómo será Facebook a largo plazo es muy complicado, y mucho más en una eco- nomía tan cambiante. Esa pregunta debería responderla Mark Zuckerberg [fundador y primer ejecutivo de Facebook].
¿Cómo capitalizará Facebook la pujanza de los móviles y tabletas?
Facebook está demostrando el valor de la publicidad móvil. En la actualidad, el 14% de nuestros ingresos publicitarios ya proviene de los dispositivos móviles.
¿La caída generalizada de la publicidad también afecta a Facebook?
Este año es el primero en el que el mercado publicitario online va a decrecer, en torno al 1,1% según algunos estudios. Pese a ello, Facebook sigue creciendo. Cada vez tenemos más relación con las principales marcas, aumenta la confianza en las posibilidades que nuestra plataforma ofrece y cada vez aportamos más valor a los anunciantes. No puedo decir que nos vaya mal.
Los crecimientos interanuales de los ingresos publicitarios del 32%, registrados por Facebook en el tercer trimestre del ejercicio ponen de relieve que la crisis no va con ustedes. ¿Es verdad?
Facebook es una digitalización de lo que ocurre en la sociedad, es el reflejo perfecto de todo lo que e interesa a las personas en todos los países en los que operamos. Por lo cual, si España está en crisis, en Facebook esa crisis se refleja en las conversaciones de las personas y también en el impacto que puede tener en la capacidad de las empresas para anunciarse.
¿El patrón de comportamiento de los usuarios españoles es comparable al de otros países?
Los españoles estamos en línea con el resto de los usuarios de Europa. De hecho, cada país en el que Facebook opera replica los modelos de conducta, con hombres y mujeres a partes iguales.
¿Qué tiene que decir su compañía respecto a la ingeniería fiscal que comparte con otras grandes multinacionales estadounidenses para ahorrar impuestos en Europa?
Sobre ese asunto tenemos una opinión común que sirve para todos nuestros mercados: cumplimos con la legislación vigente en todos los países donde operamos.
¿Cómo responde Facebook a los requisitos de privacidad que demandan los internautas?
La privacidad está en el centro de todos los desarrollos que hace Facebook. Es una cuestión de confianza. La privacidad en Facebook está completamente protegida porque tenemos las mejores herramientas para permitir a los usuarios que controlen lo que comparten, cuando y con quién. Son dueños de lo que publiquen.
¿Pasa por caja el poder de prescripción de Facebook?
La eficacia publicitaria de Facebook es una de sus mejores armas. Cuando una marca quiere comunicar algo, tiene que dar visibilidad a su mensaje de forma segmentada, y eso es algo que en Facebook monetizamos. Es un ecosistema perfecto. Según un estudio realizado sobre más de 60 campañas publicitarias, un 70% de ellas obtuvieron un retorno de inversión multiplicado por tres o más y en un 49% de los casos obtuvieron un retorno multiplicado por cinco o más.
Facebook vive de la publicidad, pero ustedes dicen que no son un medio publicitario. ¿Cómo se definen?
Facebook no es un medio publicitario, es una plataforma de comunicación. Cualquier campaña que un anunciante difunda en Facebook tiene un principio, pero no un final. Los propios seguidores permitirán a la marca seguir comunicándose con sus usuarios, por lo que es necesario disponer de una estrategia y el soporte de un equipo que les ayude a definir la estrategia. Y eso es lo que hacemos nosotros.
¿Qué anunciantes lo están haciendo realmente bien en Facebook?
Hay muchas marcas, cada vez más. Por citar algunos casos sobresalientes de España, destacaría Decathlon, Iberia, ING y Grupo Mahou San Miguel, entre otros.
¿Por qué Facebook es una de las mejores empresas para trabajar?
Se cuida a la gente, se permite innovar y tener impacto. Que todos los empleados de la compañía se sientan parte de la organización, además de ser felices y pasarlo bien trabajando.
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