La marca juega en una liga distinta a la del mercado, juega en la sociedad. Puede que sea un producto tangible, cuantificable y monetizable, pero una vez que se lanza al mercado, los consumidores establecen con el producto -con la marca- una relación de afinidad que lo hace suyo.
Es el fin último de cualquier producto o servicio. Pero desde ese momento, se convierte en más que un producto, adquiere valores y características que trascienden los intereses comerciales y de consumo. El fenómeno no es nuevo, productos concretos se asocian con emociones, valores o sentimientos específicos. Como Coca-Coca, icono de felicidad. O Apple, que ha conseguido reinventar su marca hasta convertirla en símbolo de vanguardia, y hacer de la tecnología un objeto de deseo y de consumo de masas.
Ahora, esa proyección emocional que ejercen las marcas ha tomado cuerpo, y se ha convertido en una disciplina que se ocupa de la arquitectura de marca desde una perspectiva y una sensibilidad humana, ética y social. Es el social branding. Y el reto es gestionar las marcas con valores, no aportar determinados valores con los resortes del marketing y la publicidad. Los expertos empiezan a diferenciar las marcas con valor de las marcas que generan valor. Las primeras tienen un enfoque meramente mercantilista. Las segundas tienen un plus: son marcas con una influencia importante sobre el consumidor, lo que les permite tener una posición privilegiada en el mercado. Y cuantiosos ingresos.
En el fondo subyace el mismo principio que articula la Responsabilidad Social Corporativa: la ética es el mejor negocio para una empresa. También para una marca.
Las marcas que generan valor se preocupan por las cuotas de mercado pero se mantienen "fieles a sus principios, a la coherencia de su mensaje, cultivan una relación constructiva con la sociedad", según la experta en branding Alexandra Pérez Nova. Y por supuesto, apuestan por la calidad y fiabilidad de sus productos.
Ahora, la desaceleración de la economía está empujando a las empresas a restablecer sus prioridades en función de las del cliente, que han sufrido un vuelco. "Las empresas deben ser más conscientes que nunca de las fuerzas subyacentes que cimentan continuamente el valor de una marca", es la premisa sobre la que Interbrand construye el decálogo de la marca: compromiso, protección, claridad, empatía, autenticidad, relevancia, entendimiento, coherencia, presencia y diferenciación.
"El verdadero valor de marca se reconoce en su capacidad a la hora de integrarse en un sistema constructivo de sociedad, de ser parte de la solución", es el ambicioso objetivo que propone la consultora Interbrand.
Según un estudio realizado por Havas Media, el primero que permite conectar las marcas con la calidad de vida y el bienestar de las personas, "las marcas consideradas relevantes por los consumidores están creando un nuevo estilo de vida más acorde con los retos y expectativas del consumidor". Para ello, la consultora de medios ha medido la percepción del impacto que tienen las marcas sobre el bienestar, su influencia sobre factores como la salud, el estado físico, la felicidad, los valores, las relaciones sociales, la seguridad financiera, los estilos de vida y hábitos de consumo. También el rol de las marcas como agentes transformadores del bienestar colectivo, y cómo las marcas benefician a la comunidad, a la sociedad, al medio ambiente.
Nuevo terreno de juego de las marcas
Los resultados del estudio están basados en el análisis de 300 marcas entre más de 50.000 personas en 14 países. El resultado es un nuevo índice, Meaningful Brand Index (MBi) que permite conectar las marcas con el bienestar de las personas y la sociedad. Los resultados muestran una relación directa entre el MBi y el nivel de conexión del consumidor con la marca. Ikea, Google, Nestlé, Danone, Leroy Merlin, Samsung, Microsoft, Sony, Unilever y Bimbo acaparan los diez primeros puestos del ranking global. A nivel nacional: Mercadona, Ikea, Danone, Google, Coca-Cola, Nestlé, Leroy Merlin, Renfe, Nivea y Eucerin configuran el top 10.
En algunos casos coincide con los rankings que miden el valor de una marca, pero no puede ser casualidad que las grandes entidades financieras o energéticas no aparezcan. A nivel global, sólo un 20 por ciento de las marcas analizadas tiene un impacto significativo, lo que significa en la práctica que "hay una gran oportunidad para las marcas que sean capaces de satisfacer a las personas creando bienestar en este nuevo contexto", según José María Frigola, CEO de Havas Media Iberia.
Éste es el "nuevo terreno de juego de las marcas", según Joan Jiménez, consultor de Social Branding y creativo en Spoonch. Pero el social branding no es marketing. "La marca es la huella de una empresa, y no se construye con publicidad, sino con la publicidad de los hechos".
Pero en este nuevo terreno de juego la marca no juega sola. Forma parte de un equipo llamado marca corporativa, cada vez más reconocida y valorada por las empresas como eje de su estrategia competitiva, según fuentes de la Summa. La compañía Philips es un buen ejemplo, sus lemas -Let's make things better y ahora Sense & Simplicity- son "expresiones de marca con significado integrado en el nivel tanto de producto como corporativo", subraya Arjan Ritcher, director de Estrategia de Summa. La marca corporativa sintetiza las habilidades, competencias, valores y prioridades que tiene una empresa, y se manifiesta en actitudes o comportamientos concretos. Y esos valores "cobran fuerza en la decisión de compra y determinan preferencias", según el directivo de Summa.
Los falsos mitos de Apple