Si hay un sector que puede presumir de aunar bienestar, sentimientos y beneficio social y económico es el de la cosmética. Tanto es así que durante el primer semestre de este año, los productos cosméticos y de perfumería alcanzaron un consumo de 2.921,84 millones de euros, cifra que supone un 2,8 por ciento más que en el mismo periodo del año anterior, tal y como reflejan los últimos datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa).
Precisamente, para hablar del presente y futuro de esta industria este miércoles tuvo lugar en la sede de elEconomista el Observatorio Esdor: Innovación e internacionalización en el sector de la cosmética, que reunió a diferentes actores de este ecosistema, lo que permitió dar una visión desde distintos puntos de vista de este campo de actividad.
Así, en la cita estuvieron presentes la directora general de Stanpa, Val Díez; la directora de marketing del Grupo Bodybell, Blanca Marín Riaño; y Carlos Moro, presidente de Esdor, compañía dedicada a la investigación, el desarrollo y la producción de cosméticos naturales funcionales de alta gama y que es representativa de las empresas de este sector, ya que el 83 por ciento de esta industria lo conforman pequeñas y medianas empresas, según Stanpa. Juan José Santacana, adjunto al director de elEconomista, fue el encargado de moderar la mesa redonda. La jornada comenzó haciendo referencia a los niveles de exportación en España, punto fundamental de este sector.
De este modo, tal y como confirmó Díez, "España exporta más cosmética que calzado, vino o aceite. En los últimos cinco años las exportaciones se han multiplicado más del 50 por ciento". En este sentido, nuestro país ocupa el "sexto lugar mundial en cosmética y el cuarto en perfumes", explicó la directora general de Stanpa, quien añadió que esta positiva realidad es fruto del "esfuerzo, la innovación y las empresas que están compitiendo".
La figura encargada de plasmar esta idea a la realidad y al día a día fue la compañía Esdor Cosméticos, ya que está presente en 22 países, con todo lo que ello conlleva, como "someterse a los registros de marca o de patentes en cada sitio donde se va, lo que hace más lento y difícil el proceso", explica Moro, quien pese a ello aseguró que han nacido "con vocación internacional, aunque eso haya traído muchos éxitos y experiencias más difíciles". Para crecer, la firma se ha apoyado en la investigación y en el desarrollo como un factor de diferenciación tecnológica, así como en la utilización de componentes naturales y ecológicos u orgánicos. De este modo, cuentan con más de 30 productos diferentes que combinan la eficacia antioxidante de los polifenoles de uva tinta tempranillo con activos naturales de alta cosmética. Las oportunidades que supone el mercado exterior para el sector español se reflejan en unas cifras especialmente positivas. Así, la industria de perfumería y cosmética generó 3.276 millones de euros en exportaciones durante 2015, lo que supone una subida del 8,6 por ciento.
Entre los pilares para alcanzar estos buenos datos, desde Stanpa destacan las multinacionales con sede en España, las empresas españolas con dimensión internacional, y las pequeñas y medianas compañías que se encuentran fuertemente orientadas a la internacionalización. Por otro lado, el sector cosmético lleva como bandera todo lo relacionado con lo natural. Y es que el consumidor está cada vez más sensibilizado con este tipo de productos y, por tanto, los demanda con mayor frecuencia, una realidad a la que nuestro país no es ajena. "La tendencia de lo natural existe, ha entrado en todos los sectores del estilo de vida y no se para", aseguró Marín.
Precisamente, en Esdor han apostado por este método, tal y como confirmó Moro: "Se trata de una cosmética general que tiene como base el producto natural, lo que garantiza que, a partir de ahí, no habrá ningún otro componente químico". En este sentido, uno de los puntos clave es determinar exactamente qué es la cosmética natural, una tarea que España va a capitanear.
Así, Stanpa lidera el grupo mundial de productos naturales de ISO, en el que participan expertos de más de 30 países en los cinco continentes. La actuación se deriva de la nueva normativa ISO 16.128 que tiene como fin armonizar criterios y dar claridad al mercado en todo lo relacionado con la cosmética natural para dar coherencia y reconocimiento internacional a los productos que la cumplan.
Por otro lado, desde Bodybell, como canal de ventas, son los encargados de conectar de forma directa con el consumidor final, lo que les lleva a conocer a la perfección las demandas de éste. En este sentido, para este grupo los prescriptores son vitales: "En Bodybell es fundamental la formación de nuestro equipo de expertas en belleza, ya que, como ventana de todas las marcas, nuestra obligación es ser fiables y honestos". Una idea con la que coincidió Díez: "La labor de prescripción en los puntos de venta es muy importante. De hecho, el gran reto para éstos y para los fabricantes es traducir la información científica y dársela al consumidor".
Pero, ¿por qué es tan importante esta función? Más allá de lo que piensan algunos, el sector cosmético no peca en absoluto de frivolidad, una concepción equivocada que ha reinado durante mucho tiempo en torno a los temas relacionados con la belleza. Así, en palabras de Díez, "cuando hablamos de cosmética, hablamos también de ciencia, el sector invierte 120 millones de euros en I+D+i al año. Todo ello se tiene que conectar con el público y la forma de hacerlo es a través del prescriptor".
Del mismo modo que la cosmética se relaciona con la naturaleza y la ciencia, ésta también tiene una vinculación directa con el estado de ánimo y la felicidad. Así, este nexo refleja el valor social que supone esta industria para el conjunto de la ciudadanía, aunque muchas veces ésta no sea consciente de ello: "Se ha hablado de productos más que del valor social que tienen estas empresas. Se han creado más de 35.000 empleos directos por parte de esta industria, que incluyen puestos de trabajo de alta calidad y cualificados, además de otros 200.000 indirectos", aseguró Diez, quien añadió que "la capilaridad del sector con la sociedad y la conexión es total". Esto refleja la necesidad de mejorar la labor de comunicación en esta industria, para colocarla en el lugar que debería estar según sus importantes cifras "España es el quinto mayor mercado dentro de la Unión Europea", según Stanpa.
Otra de las fortalezas de la industria es su relación con el público más joven, realidad que se ha potenciado con el uso de las nuevas tecnologías y de las redes sociales. "Nuestro sector atrae mucho a los jóvenes porque es muy y polifacético. A éstos les encantan los temas audiovisuales o la idea de la internacionalización, lo que conlleva empleos que les permitan viajar", explicó Díez, quien añadió que "este campo es muy dinámico y rápido, por lo que es necesario que haya mucha gente joven".
Una idea similar reflejó Marín, quien hizo hincapié en que el atractivo que la belleza tiene para la gente joven es mucho mayor que en épocas anteriores: "Es una generación que viene pisando fuerte y van a ser unos grandes consumidores". Para llegar a ellos, los ponentes estuvieron de acuerdo en la necesidad de hacerlo a través de la vía digital, ya que tal y como explicó Marín "los jóvenes van a dinamizar la cosmética desde el punto de vista del cliente ya que se acercan al artículo de una forma completamente distinta".
Precisamente, según un estudio elaborado por Stanpa, el sector de la cosmética es de los más consultados en redes sociales, tanto por el público femenino como por el masculino, lo que lleva a la necesidad "de escuchar las demandas de los consumidores y ofrecer en función de éstas", aseguró Díez, un reto de adaptación al que deben hacer frente los actores de este ecosistema. Este es el objetivo de la compañía Esdor, ya que, tal y como confirmó Moro, "en el ámbito de la comunicación con los jóvenes hemos potenciado nuevos sistemas como redes sociales, blogs, concursos o encuentros influencers".
Pero además de hacer frente a este reto, durante el encuentro se hizo hincapié en la necesidad de trabajar de forma conjunta para establecer alianzas. "España tiene que interiorizar que es un país de alto nivel en productos de cuidado personal. Hay referentes históricos y actuales, lo que hace que tengamos que sentirnos orgullosos y ser ambiciosos", explicó Díez. En este sentido, las cifras económicas no dejan duda: 6.500 millones de euros de mercado interior, a lo que se añade el peso fundamental de la exportación.
Con esta idea coincidió el presidente de Esdor, quien destacó la importancia del sector en España y a nivel internacional. "Estamos en el top ten. En innovación somos un referente a nivel nacional e internacional y para continuar así tenemos que estar constantemente invirtiendo, ya que esta industria requiere estar siempre al día". Por último, Marín reflejó también esta realidad positiva: "En España tenemos unas marcas y una raza empresarial que hay que potenciar y poner en valor".
De esta forma, los ponentes coincidieron en la necesidad de darle un mayor atractivo e interés a esta industria en el conjunto del país y así continuar también apostando por la llegada a nuevos mercados internacionales y seguir con la buena senda de la exportación.