La Comisión Nacional de Competencia (CNC) no ha dejado otra opción a Antena 3 y a La Sexta que congelar su compromiso. El organismo pone coto a casi toda la política comercial de la cadena de Planeta en la letra pequeña de su informe hasta el punto de que, de aceptar las condiciones impuestas, tendría un desventaja competitiva frente a otros operadores y a casi todas las televisiones europeas
Y es que, según un informe al que ha tenido acceso elEconomista, el organismo que preside Joaquín García Bernaldo de Quirós ha prohibido a Antena 3 vender su publicidad en igualdad de condiciones con los grupos televisivos de los principales países europeos.
"La condiciones son inasumibles. Nos ata las manos y es imposible rentabilizar la fusión", aseguran fuentes de Antena 3. El informe prohíbe cada una de las posibles sinergías entre La Sexta y el grupo que preside Silvio González, lo que ha puesto la operación al límite de ruptura. Entre las exigencias, Competencia no sólo impide que el grupo use la pauta única La Sexta, si no que le obliga a ofrecer primero a los anunciantes la posibilidad de adquirir espacios publicitarios individuales en todos los canales, lo que prohíbe de facto que se use el sistema en la familia Antena 3.
Operación inviable
La medida es un golpe a la línea de flotación de la compañía, ya que esta política comercial es la que le permite contener la sangría de ingresos fruto del hundimiento del mercado publicitario. En el primer semestre de 2012 la inversión cayó un 16 por ciento y Antena 3 fue una de las que menos sufrió con una caída del 7,6 por ciento.
La limitación del uso de pauta única se suma al de la venta conjunta de espacios en canales que superen el 18 por ciento de la audiencia. Unas prácticas que están muy extendidas en Europa. Por ejemplo, en Francia, donde existe un duopolio entre TF1 y M6, está permitido el uso de la pauta única entre casi todos los canales. En Alemania no existen restricciones en la venta conjunta y Reino Unido, uno de los mercados más controlados desde la creación de ITV (tiene seis canales), eliminó este tipo de limitaciones en septiembre de 2010. En Italia la publicidad se vende siempre para un conjunto de canales y Mediaset, el principal grupo, no permite la compra de spots individuales.
Entre las restricciones sobre la comercialización de la publicidad, el organismo establece que los comerciales de ambas cadenas no podrán condicionar sus ofertas al pago de primas (extraprimas), una práctica habitual en el sector. La mayor parte de la publicidad se negocia a través de agencias y una de las herramientas que utilizan los comerciales es condicionar las ofertas a una cuota mínima de inversión o dar una serie de bonificaciones en función del volumen.
A su vez, si Antena 3 se hubiera fusionado con La Sexta no podría primar la contratación de publicidad de forma conjunta en varios canales de televisión sobre la individual. Esta exigencia limita la capacidad del grupo para fijar su política de precios y pone coto a la obtención de sinergías con la fusión.
En Europa, el uso de las bonificaciones para incentivar la adquisición a gran escalada de espacios está generalizado. En Francia los descuentos alcanzan el 50 por ciento de los precios; en Alemania se realizan con las agencias que pueden recibir incentivos y en Italia se llevan un 15 por ciento de comisión.
Competencia no permitiría a Antena 3 salir al mercado a vender sus espacios ni tener una única empresa para vender la publicidad. Las restricciones han dañado una fusión en un mercado que ha perdido un 50 por ciento de los recursos y obliga a La Sexta a reorganizarse. De momento, la cadena ha empezado a reducir la plantilla para cortar gastos.
