Asia ocupa un lugar destacado en los libros de historia y en la literatura del siglo XIX por el interés que despertó su potencial económico en las grandes potencias europeas. Casi doscientos años después, este continente vuelve a ocupar un lugar estratégico, pero en este caso, en los planes de expansión de las grandes (y pequeñas) multinacionales occidentales por la pujanza de su economía.
Con más de 1.300 millones de habitantes y una superficie de 9,5 millones de kilómetros cuadrados, China ha estado en los planes de las grandes hoteleras desde la década de los 80, pero no ha sido hasta el año pasado, con el terremoto de la crisis tambaleando los cimientos de Europa y EEUU, cuando han iniciado el masivo desembarco en busca del dorado que promete el fuerte crecimiento del gigante asiático que, según la Organización Mundial del Turismo (OMT) en 2020 será el primer emisor de turistas del mundo.
"Ahora China es el sitio para ir". Así de tajante se mostró Antonio Catalán, fundador de AC y socio Marriott, cuando este diario le preguntó qué mercados estaban en el punto de mira de la multinacional norteamericana. Marriott, con 60 hoteles en suelo chino, anunció en mayo de 2010 que iba a multiplicar por dos su presencia en el gigante de cara a 2015 con el objetivo de convertirlo en "el segundo mercado de la compañía", explicó Arne Sorenson, presidente y responsable de operaciones de la cadena. Actualmente, el mercado chino aporta el 10 por ciento de los ingresos de Marriott, pero las ventas en las zonas crecen a un ritmo de doble dígito. Según los resultados de la compañía de los nueve primeros meses, el Revpar (ingreso por habitación disponible) de sus hoteles en China creció un 11,4 por ciento y la ocupación llegó hasta el 71 por ciento. Estos datos colocan al país en uno de los mercados que más ha crecido. Situación que se repite en las cuentas de la cadena francesa Accor que opera 104 hoteles en 47 ciudades chinas y ha firmado la apertura de 100 establecimientos más hasta 2015. En 2005, el primer grupo francés facturó 215 millones de dólares en China y ahora, la zona de Asia Pacífico aporta el 10 por ciento de los más de 5.900 millones de euros que facturaron en 2010.
España empieza la aventura
Es justo esta pujanza (crecimientos de doble dígito frente al estancamiento de Europa y EEUU) la que ha llevado a las cadenas españolas a seguir los pasos de las norteamericanas y las francesas y emplearse a fondo en la conquista del gigante asiático. Una empresa complicada, ya que el mercado chino tiene sus particularidades. "En diciembre de 2010 cerramos un acuerdo con Yin Yang con los que llevamos trabajando desde hace 4 años. Los tiempos en Oriente son muy diferentes y ganarte la confianza de un chino es muy difícil", aseguró Grabriel Escarrer, consejero delegado de Meliá Hotels International. La cadena mallorquina está inmersa en un proceso de expansión por el continente asiático con especial hincapié en China, donde ya ha abierto dos hoteles, y Bali, donde está presente desde hace 30 años. Una estrategia que ha seguido NH. La hotelera presidida por Mariano Pérez Claver ha dado entrada al gigante industrial chino HNA a su capital por unos 380 millones con el objetivo de crear una joint venture para gestionar hoteles urbanos en China y han elegido la ciudad de Chongqing, cercana a la Gran Muralla, para abrir el primero de cuatro en 2012.
Pero, la primera cadena española en poner un pié en el gigante fue Barceló. En 2002, la hotelera se hizo con la gestión de un establecimiento propiedad de la televisión y la radio pública. Firmaron un contrato de 10 años pero el propietario decidió rescindirlo unilateralmente y sin motivos a los ocho meses por lo que tuvo que pagar una indemnización.
Viaje de ida y vuelta
"Las economías emergentes acumulan entre el 60 y el 80 por ciento del crecimiento mundial, por lo que es fundamental implementar nuestra presencia en esos países", aseguró Frits van Paasschen, presidente y consejero delegado de Starwood, que el pasado mes de junio traslado la cúpula a China para potenciar su posicionamiento y llegar a los 200 hoteles. La compañía estadounidense, cuyos pasos también ha seguido Hilton y Wyndham (ver gráfico), apuesta por desarrollar la marca dentro del país para que los clientes asiáticos se sientan identificadas con ella.
Además de superar a España como tercer país que más turistas ha recibido con 55,5 millones en 2010, China se ha convertido en uno de países que más turistas emite y cuyo gasto medio cada vez es mayor (hasta octubre el gasto subió un 30 por ciento). Este perfil de potencia turística lleva a las cadenas a tratar de aprovecharse tanto del turismo interno del país (los viajes entre las ciudades está creciendo en proporción al impulso del país cuyo PIB ha crecido un 9,1 por ciento) como de la demanda en el exterior de los asiáticos que cada vez viajan más. Para ello, cadenas como Starwood, Accor o Meliá han desarrollado una campaña para adaptar parte de sus hoteles (menús, decoración) a los gustos asiáticos y traducir sus páginas web al chino para facilitar la contratación. Ese filón también lo están aprovechando las compañías chinas como Yin Yang que ha firmado un acuerdo similar al que tiene Meliá con la cadena francesa Louvre Hotels.
Asia constituye ya, según Gabriel Escarrer, "una buena parte del futuro" de su compañía "tanto como destino como en calidad de emisor de turistas al resto de destinos".
