El futuro de la publicidad pasa por Internet. Esta es la conclusión principal a la que han llegado los asistentes al quinto Foro Empresarial organizado por Granpyme.com, celebrado en la sede de elEconomista y a la que han asistido representantes de empresas pioneras en la inversión online como Xerox, Vodafone o Ifema.
A grandes rasgos, las premisas fundamentales en torno a las que ha girado el debate promovido por Granpyme.com son dos: que toda campaña publicitaria que pretenda lograr cierta repercusión debe incluir la Red como soporte en el que promocionarse, y que todo proyecto comercial que pretenda obtener resultados positivos debe invertir en los medios online.
En España, un país que ya cuenta con 20 millones de usuarios de Internet, no se trata de proyectos de futuro, sino más bien de una tendencia palpable, a tenor de los últimos informes. Así, según estudios realizados por consultoras tan prestigiosas como IAB (Interacting Advertising Bureau) o PriceWaterHouse Coopers, de 2005 a 2006 la inversión publicitaria en los medios interactivos casi se ha triplicado, alcanzando los 310, 5 millones de euros.
Adelantos ventajosos para todos
Un impulso que se ha visto respaldado por la llegada de la web 2.0 al ámbito de los portales de referencia. Según explica Manuel Bonachela, jefe de elEconomista.es, el internauta actual busca entornos "accesibles, de fácil comprensión y manejo y, sobre todo, que permitan la interacción". La etapa inicial, en la que "se colgaban meros textos en la web", se ha superado y ahora se impone la combinación de imágenes con multimedia y herramientas visuales, que facilitan la lectura.
En este sentido, los alumnos aventajados son los que se están llevando el gato al agua en el terreno publicitario, recibiendo la mayor parte de la inversión publicitaria de las empresas. Esto es debido a que las mejoras tecnológicas y estéticas de los sites suelen tener su reflejo en las audiencias que, al fin y al cabo, son las que mandan.
"Saturación publicitaria"
Con estos alicientes, las empresas se están lanzando al medio tecnológico. En sólo un año, la Red representa, de media, el 4 por ciento de su presupuesto publicitario total y la cifra sigue creciendo. De hecho, es probable que a medio plazo este porcentaje incluso supere al correspondiente a la radio, tal y como ocurre en el Reino Unido, donde la inversión en publicidad online es del 16 por ciento, con lo que se sitúa por encima de la radiofónica.
Una buena muestra del éxito de Internet entre los aunciantes es lo que Pablo Mompó, director general de Quick Telecom, define como "saturación publicitaria". Según el directivo, la elevada demanda de espacios publicitarios que están registrando muchos medios, superior a la disponibilidad de espacio, derivará en un "incremento de los precios de sus soportes publicitarios en los próximos meses". Todo un logro teniendo en cuenta que se trata de un medio aún en expansión y cuyas posibilidades no se están utilizando a pleno rendimiento.
La mejor opción, "adelantarse"
Ante la situación que se avecina, Mompó recomienda adelantarse y "firmar acuerdos a medio y largo plazo" para aprovechar los importes actuales. Con todo, las compañías están empezando a aprender que deben apostar por el canal digital. Un buen ejemplo sería Xerox, grupo que según su director de marketing, Jesús Labrado, destina "el 100 por cien de su inversión publicitaria" a este medio. "Xerox se caracteriza por su constante apuesta por la innovación, situándose, desde sus inicios, en la vanguardia en la comunicación", añadió Labrado.
Otras empresas, en cambio, preparan campañas específicas que atienden a los recursos propios de la Red en lugar de limitarse a adaptarlas del papel o la televisión. Es más, según Íñigo Garel, responsable de marketing de la UN Empresas de Vodafone, la clave del éxito promocional es un cóctel en el que se integren todos los soportes.
Al acto también asistieron Lola Martín, jefe de Promociones y Publicidad de Ifema Feria de Madrid; Alvaro Rodríguez Camacho, director comercial de eConta; Pilar Rodriguez, directora de Relaciones Institucionales de elEconomista; Miguel Suarez, director comercial de elEconomista.es; David Grijalba, subdirector comercial de elEconomista.es; Israel Ruesga, gestor comercial de elEconomista.es, Esther Fraile, responsable de comunicación del Canal Online de la UN Empresas de Vodafone; Carmen Delgado, del departamento de promoción y publicidad de Ifema Feria de Madrid; Mireya Hernandez, del departamento de marketing de la UN Empresas de Vodafone; Jose Luis Málaga, director de comunicación del centro de estudios SEK; Mariola Martínez, directora de grandes cuentas de Xerox; Stephane Trugeon, director general de Kompass España; Maite Urraca, responsable de marketing de Madrid Excelente; Javier Mazo, responsable de marketing de Vector SW Factory; Rafael Conde, gerente del departamento de sector editorial y media de Vector SW Factory; David de Lucas Laguna, responsable de grandes cuentas de Iberinforma Grupo Crédito y Caución; Rafael Gómez Álvarez, responsable del canal Internet de Iberinform. Grupo Crédito y Caución; Victor Martin, director de canales de Internet de Granpyme.com; y Patricia Díez, de Granpyme.com.
