Yahoo se pone a prueba como soporte publicitario

¿Cuál es el secreto de que una campaña publicitaria tenga éxito? Muchos creativos reconocen que no hay ingredientes determinantes y lo cierto es que la teoría del bombardeo ha dejado de ser eficaz.

Cada vez son mayores las críticas sobre la saturación publicitaria en televisión y, en especial, la que protagonizan algunas marcas que, aun escasas de originalidad, se repiten a todas horas en la pequeña pantalla.

Por eso cada vez son más los anunciantes que complementan sus campañas por la vía online, cuya inversión creció un 33 por ciento en 2006 respecto al año anterior. Para los más desconfiados o escépticos, Yahoo (YHOO.NQ) ha puesto a prueba la eficacia de Internet como medio publicitario a través de un estudio, el primero llevado a cabo en el sector de entretenimiento.

Combinar los soportes, una buena elección

Para asegurar la independencia y rigurosidad del informe, Roberto Campo, director general comercial de Yahoo, explica que se encargó su realización a MetrixLab y OMD Digital. El objeto de estudio fue la campaña publicitaria que la Fox hizo en el site de cine que tiene Yahoo sobre su película X-Men. La Decisión Final, entre las fechas del 19 de mayo hasta el 2 de julio.

Y los resultados hablan por sí solos: combinar acciones publicitarias en Internet y televisión generó más recuerdo de marca y recuerdo publicitario que ninguna otra.

Pero como no todos los anunciantes quieren o se pueden permitir emitir spots en televisión, es una buena noticia para ellos también. Porque el estudio desvela que Internet por sí solo destaca en eficacia por encima de otros medios como la publicidad exterior.

Al alcance de más bolsillos

Y además, mucho más barato. Según concluye este informe, Internet es el medio con el menor coste por individuo afectado -aquel que aporta resultados positivos de recuerdo e intención de compra-.

"Los clientes se acomodan en los planes de medios y con este estudio se pretende demostrar que las marcas y productos se pueden impulsar a través del canal online", afirma Roberto Campo. En su opinión, "empieza a ser imprescindible el mix de medios, en el cual Internet no se puede obviar".

Internet genera un recuerdo mayor

Tan importante es el resultado del estudio como constatar la eficacia metodológica del mismo. Para efectuarlo, se entrevistaron a dos grupos de personas de forma simultánea, a los que se les presentó un listado de cinco películas. La respuesta que debían dar era muy sencilla: ¿recuerdan haber visto una campaña publicitaria sobre alguna de estas películas?

Una vez recopiladas las contestaciones, fueron sometidas a comparación para poder emitir conclusiones. Para la primera de ellas, el 89 por ciento de los que estuvieron expuestos a Internet y televisión afirmaron haber visto la publicidad de X-Men sobre un listado de 5 títulos. El 67 por ciento de los expuestos sólo a Internet reconocieron X-Men, frente a un 47 por ciento de los expuestos a gráfica.