En China, la pandemia ha obligado a los retailers a reinventarse a gran velocidad. Desde el brote del COVID-19, el país ha sacrificado su economía en un esfuerzo por contener la gravedad de esta epidemia. Aunque la gran mayoría de los sectores empresariales han sufrido un gran impacto, las empresas que han sido capaces de adaptarse rápidamente e innovar consiguen ganar cuota de mercado.
Aceleración en canales digitales
Los consumidores chinos son conocidos por la velocidad con la que adoptan las nuevas tecnologías. Incluso antes de la cuarentena, los pedidos y pagos en línea ya eran habituales en la mayoría de las grandes ciudades. El mercado online ha experimentado un enorme aumento. Las empresas chinas han tenido que concebir nuevas formas para cubrir el fuerte incremento de la demanda. De su forma de actuar pueden extraerse algunas lecciones para enfrentarse a la alta demanda en la distribución, especialmente de productos de alimentación y de frescos.
Según Walmart, en la última semana de enero, justo antes del Año Nuevo chino y debido al acaparamiento durante el comienzo de la crisis, el volumen de la venta de verduras en el país superó las 10.000 toneladas y el de carne, las 2.000 toneladas. Según JD, una de las principales compañías de reparto a domicilio, en este Año Nuevo chino el volumen de pedidos de carne aumentó más de un 700% con respecto al año anterior y el volumen de pedidos de frutas y verduras, un 400%.
Durante los primeros meses del año, la demanda online fue tal, que los retailers no tenían capacidad operativa suficiente para satisfacerla. El problema nunca fue la disponibilidad de productos; la limitación más importante provenía de la falta de trabajadores para la logística y atender a los clientes online, pues el confinamiento redujo la capacidad de movilizar a sus profesionales.
Sumar fuerzas entre empresas
Una de las fórmulas que más ha ayudado a afrontar esta situación fue la introducción de una nueva forma de flexibilidad en la gestión de los recursos humanos. Alibaba, un exponente en innovaciones retail, introdujo un modelo de intercambio de empleados ad-hoc con terceros para cubrir la demanda de trabajadores y poder preparar los envíos de alimentos y realizar las entregas a domicilio de todos los pedidos online. Comenzó a aplicarlo en su cadena de supermercados Hema: Mientras esta sufría la escasez de personal, las cadenas de restauración se enfrentaban al coste de tener empleados infrautilizados por el cierre forzoso. Así, Hema se asoció con esas cadenas para compartir sus recursos humanos, gracias a lo cual, contrató de manera temporal a 2.000 personas.
Ahora Alibaba se prepara ahora para digitalizar este modelo y escalarlo, de manera que se pueda aplicar más ágilmente. Para esto, está desarrollando una plataforma de automatización inteligente para gestionar la mano de obra compartida e integrarla en sus operaciones regulares. Según Hema, aplicarán el análisis de datos para categorizar los perfiles de empleados según los años de experiencia, la especialización y las funciones correspondientes para procurar asignaciones de trabajo efectivas.
Streaming en directo
El primer contacto con un cliente comienza con la búsqueda y evaluación del producto. El streaming en directo, en el que se muestran las características del producto, ofrecen descuentos flash y responden a preguntas, es uno de los modelos de negocio digital con mayor crecimiento y potencial. No en vano, las tiendas de streaming en directo aumentaron más del 700% en China durante la cuarentena. Famosos y líderes de opinión interactúan con la audiencia y actúan como poderosos conductores del tráfico. Al mismo tiempo, los clientes pueden ver el número de pedidos en tiempo real.
Venta sin contacto
Por otro lado, la situación llevó a que las marcas chinas dieran vida al touchless retail, que virtualiza los puntos de contacto humanos: La búsqueda, evaluación, selección y pago de productos se completan en un smartphone; la intervención humana en la preparación y entrega de pedidos se reduce al mínimo con la robótica y la automatización; y las estaciones automatizadas de entrega instaladas en edificios de apartamentos minimizan contactos.
A principios de año, Starbucks comenzó a sugerir a sus clientes en China que realizaran sus pedidos a través de su aplicación y esperasen fuera hasta recibir la notificación de que estuviesen preparados. Las recogidas se colocaban en la entrada de los locales. En caso de que los clientes penetrasen en el establecimiento, se les tomaba la temperatura en la puerta. Para el reparto, la compañía comenzó a esterilizar regularmente las valijas y a tomar la temperatura de sus repartidores, mientras que el personal debía lavarse las manos cada 30 minutos, y las áreas públicas se esterilizaban cada 2 horas.
La entrega sin contacto
Una de las mayores innovaciones es la entrega sin contacto. De acuerdo con un informe de Meituan (portal de venta para envíos de alimentos y retail), publicado en febrero, las entregas touchless constituían más del 80% del total de pedidos y más del 66% de los usuarios lo habían adoptado en todos sus pedidos.
En respuesta a la creciente presión sobre el transporte, con el especial reto de envío en la última milla de los productos frescos, Alibaba, JD, Meituan y Suning lanzaron programas de entrega sin conductor para cubrir los servicios en radios de hasta 5 km. JD Logistics fue el primero en completar un pedido sin conductor durante la cuarentena en Wuhan el 6 de febrero. Pronto, estos envíos representaron más de la mitad de sus entregas a hospitales de la ciudad. Otros minoristas adoptaron técnicas similares, como Carrefour, que se asoció con Suning para poner en marcha un servicio de "entrega inmediata" en más de 51 localidades a través de las tiendas de su socio chino. La compañía experimentó un incremento mensual medio de pedidos diarios del 202%.
Aunque las entregas sin conductor ya existían en China antes de la crisis (como en Haidilao, la mayor cadena de restaurantes de comida rápida de China), su alcance era limitado, con lo que las empresas exploraron escenarios más generales. En el servicio sin contacto de Meituan, un sistema asigna una orden recibida a un conductor y simultáneamente envía un robot al punto de recogida en el centro de distribución automatizado. El robot lleva el artículo a la zona de espera, donde la mercancía es entregada a un conductor o un vehículo autónomo. En el proceso, se elimina toda interacción humana entre la recogida, la preparación y la entrega del alimento.
Por su parte, para fomentar la entrega sin contacto, muchas comunidades de vecinos habilitaron un espacio como una estación de autoservicio, generalmente cerca de la entrada del edificio, donde los agentes podían dejar las mercancías. Los clientes finales, reciben una notificación, recogen el paquete y confirman en la app que el pedido está completo, lo que cierra la transacción y libera al agente.
¿Están aquí para quedarse?
El touchless retail y el intercambio de empleados surgieron durante la crisis y aún deben ser evaluados por empresas, trabajadores y clientes, pero podrían marcar un nuevo estadio en la venta minorista. No sería la primera vez que una enfermedad contribuye al desarrollo de hábitos que terminan implantándose. En 2003, el brote de SARS contribuyó a la adopción del comercio electrónico en China. Por razones similares, pero a una escala mucho mayor y a un nivel más alto de madurez tecnológica, la venta sin contacto físico podría convertirse en la nueva forma de hacer compras en China y allanar el camino para el resto del mundo.