Retail

La tendencia Phygital en la moda

¿Quién no ha escuchado ya el término phygital? Quizá muchos no lo hayan hecho, pero si hablamos de la mezcla entre lo físico y lo digital, es posible que, para la gran mayoría, sea más fácil saber a qué nos estamos refiriendo.

Con la llegada del siglo XXI, apareció esta nueva forma de consumir que tanto nos ha facilitado el día a día a las personas, y que, sin ninguna duda, ha llegado para quedarse. El primero que abrió sus puertas a este concepto en el mundo de la moda fue Fashionalia cuando en 2018 pensó en abrir su primera tienda física. Entonces, ya estaba en funcionamiento su tienda online e hizo el camino inverso que tantos retailers hacen, lanzarse al e-commerce después de abrir una tienda física donde el cliente pueda ver, tocar y probar.

En aquel momento, los marketplaces españoles de moda, competían en Internet con gigantes de talla internacional. Por primera vez se ponía encima de la mesa una evolución del producto de online a offline, que suponía todo un reto a nivel empresarial y, concretamente en el área de desarrollo tecnológico, lo cual planteaba muchos interrogantes que despejar.

Fashionalia, fue el que primero planteó la idea. "¿Puede hacerse?". Entonces, fue cuando surgió en el marketplace el término "Omnicanalidad".

Pero, ¿qué es ser omnicanal? El objetivo de cualquier empresa que busque acuñar este tipo de términos y hacerlo suyo, es que el cliente no encuentre diferencias entre la compra en Internet y la compra en tienda física: mismo catálogo, mismas facilidades de pago, mismas ventajas por ser socio (precio VIP, cupones…). La intención es que no haya fricción.

Este tipo de estrategia busca estar en contacto con el cliente a través de diferentes canales en la línea de satisfacer sus necesidades en base a su comportamiento en los últimos años.

Por otro lado, se busca enriquecer la experiencia de compra con tecnologías que aporten alguna ventaja al consumidor. Los ejemplos para conseguir esto son múltiples: desde pantallas interactivas donde se puede navegar por todo el catálogo (tanto el disponible en tienda como en el marketplace online), hasta sistemas de pago desatendido (paga tu compra desde tu móvil y llévatela).

La tecnología siempre da ciertas ventajas, pero al final siempre hay un equipo de compras y dependientes en las tiendas que son la imagen de la empresa

También, que todos los sistemas informáticos estén unificados, de manera que la data no viaje de un lado a otro, sino que resida toda en el mismo sitio. Esto es lo que se conoce como "bajar" la web al físico.

¿Qué diferencia hay entre que un cliente haga un pedido online desde su casa o que lo haga en la tienda física? Cada pedido tiene una serie de particularidades. Unos estarán abonados en metálico, otros con tarjeta y otros desde las aplicaciones móviles. A todos los efectos, internamente, son lo mismo. Residen en el mismo lugar, el mismo sistema, todo está en la nube en Internet.

A los profesionales que tienen muchos años de experiencia en el mundo del offline, esto les suena extraño. Pero a los que tienen una larga trayectoria en proyectos online (comercio electrónico, marketplaces…) les ocurre lo contrario. ¡Es lo más natural! Solo hay que encontrar la manera de llevarlo a cabo.

En el panorama actual del comercio electrónico, hay muchas empresas trabajando alrededor de estas ideas, intentando crear la perfecta experiencia phygital que tantas facilidades ofrece a los consumidores.

Tenemos, por ejemplo, el caso de Decathlon, donde el cliente puede hacer un self-checkout, con un sistema que, además de permitir el pago, también desalarma los productos. Sin embargo, a pesar de que técnicamente es posible, en moda se desaconseja el desalarmado como parte de la experiencia. Es preferible que la compra termine en la caja, donde el dependiente embolsará los productos e interactuará con el cliente terminando con un "gracias". De esta manera, se aporta el toque personal para que la experiencia de compra sea completa.

Un ejemplo del concepto tienda omnicanal es el de la tienda de MediaMarkt de Barcelona: pantallas táctiles por todos lados, recogida de pedidos online en tienda…

Recientemente, también hemos podido ver el lanzamiento de Amazon Style con un concepto de tienda innovadora. Muchas de las ideas que se ven en el vídeo de presentación con el que se han publicitado son con las que viene trabajando Fashionalia desde hace ya años, como el uso intensivo de los QRs como elemento de identificación de productos, lookbooks, etc.

Las ideas y posibilidades son múltiples, y todas son enriquecedoras, pero es posible que no toda la tecnología disponible sea la adecuada para este tipo de proyecto. Es ahí donde entra la parte de diseño de producto (diseño de tienda), donde se busca un balance entre lo que se puede y lo que se quiere.

En esta introducción, cabe mencionar que un proyecto como es un marketplace de moda no es de índole tecnológica. Se puede caer en la tentación de pensar que todo es cuestión de código, máquinas y procesos, pero no hay nada más lejos de la realidad.

La tecnología da siempre ciertas ventajas que aprovechamos para vestir nuestra experiencia, pero al final siempre hay un equipo de compras que, temporada tras temporada, se encarga de traer los mejores productos, hay dependientes en las tiendas que son la imagen de la empresa, un departamento de marketing web peleándose con Google Shopping o Facebook, y un departamento de atención al cliente dando respuesta a los mismos.

Sin todo lo anterior la tecnología no vale nada, porque, en el sector de moda, no se hace tecnología, se crea un producto.

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